השאלה שאני מזמין אותך לשאול את עצמך היא:
? What business are you really in
שינוי תפיסת המגרש, גם בלי שהשתנה שום דבר אחר, יכול לשנות את המציאות. מנהיגים שהובילו להצלחות ענק למדו את אמנות השאלה המאתגרת הזו. כמו נטפליקס ריד הייסטינג ששאל את הצוות שלו ״באיזה עסק אנחנו?״ הם ענו לו כמובן ״בעסקי הבידור". אז הוא ענה להם שלא יתבלבלו, שהם בעסק שונה לגמרי ממה שהם חושבים, קטגוריה כל כך גדולה שלמעשה המתחרה הכי גדול שלהם הוא… שינה.
"השעה שמונה בערב, אתה ליד הטלוויזיה שלך - איזה שלט רחוק אתה מרים: שלט פלייסטיישן? שלט טלוויזיה? או שאתה מדליק את נטפליקס?״, שאל הייסטינגס. "יש רק מספר מסוים של שעות שבני אדם יכולים להקצות לפעילויות, והמטרה של נטפליקס היא לכבוש את הרגעים הללו ולמלא אותם. אנחנו בעצם בקטגוריית הזמן וממלאים בתוכן את השעות של הלקוחות שלנו. אתה רואה סדרה או סרט שמרתקים אותך, ובסופו של דבר אתה נשאר ער עד מאוחר בלילה. אנחנו בעצם מתחרים בשינה, ואנחנו מנצחים!!!"
ברגע שמבינים מבין מה הקטגוריה האמיתית שבה נמצאים, זה פותח אפשרויות חדשות ליצירת ערך גדול יותר לעולם. דניאל בירנבוים מספר שכאשר הוא נכנס לתפקיד מנכ"ל סודה סטרים הוא שאל את ההנהלה "באיזה עסק אנחנו?" והם ענו לו "בציוד למטבח (קטגוריית )home appliances ואנחנו מובילים בה". מכשיר הסודה סטרים הוא קודם כל מכשיר פיזי, והוא עומד על השיש במטבח. הגדרת הקטגוריה השפיעה על כל תפיסת החברה - החל מהמחלקות בחנויות בהן הוא נמכר (מכשירי חשמל), דרך איך נמדד נתח השוק שלהם ועד סוג הפרסום והשיווק.
כשדניאל נכנס הוא אמר לצוות ״אנחנו טועים, הקטגוריה שלנו היא דווקא קטגוריית המשקאות״. זה כאילו שינוי "קטן" אבל עם משמעות ענקית, כי בעוד שתחום המכשירים למטבח נחשב קטן, מוגבל וקל להוביל בו, בקטגוריית המשקאות הענקית הם היו יתוש קטן (ככה זה שענקית כמו קוקה-קולה היא המתחרה המובילה). דניאל אומר שהשינוי התפיסתי הזה הוביל את כל הטרן-אראונד של החברה, לצמיחה מטורפת שהפכה השקעה של 12 מיליון דולר למכירה בשווי 3.2 מיליארד דולר (!) לענקית המשקאות פפסיקו.
בשנות ה-60 כתב פרופסור לכלכלה בהרווארד בשם תיאודור לויט מאמר מכונן ומהדהד שנלמד עד היום בהרווארד ביזנס סקול, שמדבר על קוצר הראייה של חברות, שמתבטא בחוסר הבנה עמוקה של מה העסק עושה עבור לקוחותיו. לדברי פרופ' לויט, ארגונים משקיעים כל כך הרבה זמן, אנרגיה וכסף במה שהם עושים "כאן ועכשיו" - שהם לעיתים קרובות עיוורים לעתיד.
פרופ' לויט טוען שהמוצר שלך הוא לא העסק שלך. הדוגמה המפורסמת ביותר לכך היא הרכבת, שלטענת לויט איבדה את מובילותה כי חשבה שהיא בעסקי הרכבות - ולא בעסקי התחבורה. אם מנהלי הרכבות היו רואים את עצמם כמי שעוזרים ללקוחות להגיע ממקום למקום, הם היו עשויים להרחיב את העסק לצורות תחבורה אחרות - כמו מכוניות ומטוסים. לרוע המזל הם נתנו לחברות אחרות לנצל את ההזדמנויות האלה, ולגנוב את הנוסעים שפעם הגיעו ממקום למקום ברכבת.
פרופ' לויט אומר שהדרך הטובה ביותר למנהלים למנוע מחלת קוצר ראיה, היא על ידי זה שישאלו את עצמם ״מה אנחנו באמת (אבל באמת) עושים למען הלקוח? מה הסיבה שמאחורי הסיבה?״. חברות מצליחות מתמקדות בצרכי הלקוח העמוקים, לא במוצרים ובשירותים שלהן, שיכולים - ויהיו - מוחלפים על ידי אלטרנטיבות תחרותיות.
גם מוריס קאהן, שבהשראתו אני כותב לך על הנושא הזה, סיפר לי: "בדפי זהב היתה בעיה, על מנת להפיק את המדריכים היה צריך קלדנים מתמחים והם יצאו למלחמה אז נאצלנו למצוא פתרון ויצרנו שיטה ממוחשבת. היה לי קשר עם ישעיהו לביא, איש פנטסטי שלקחתי כיועץ. פעם אחת הוא שאל אותי 'תגיד לי מה העסק שלך?' אמרתי 'אני מוכר פרסום' הוא אמר 'אתה לא מוכר פרסום, אתה בעסקי המידע'. וזה בעצם העסק של העתיד. הדבר הקטן הזה היה שווה כל השקעה שעשיתי בו, זה שינוי תפיסה אסטרטגית שנולד רק ממחשבה ומילה אחת". מוריס סיפר לי שהוא זוכר את השיחה הזו בבירור, איפה הם עמדו, מה לבשו. הרגע ההוא הכה בו כברק, והמשפט הקטן הזה הוביל בעצם להקמת אמדוקס, חברה שמעסיקה כ-20 אלף עובדים והפכה את מוריס למיליארדר.
ככל שהעמקתי, כך מצאתי עוד דוגמאות רלוונטיות:
סטארבקס הייתה בכלל סוג של חברת מכונות קפה כשנוסדה בשנת 1971. היא מכרה מכשירי אספרסו ופולי קפה - דומה מאוד למה שנספרסו עושה כיום. עד ש.. הווארד שולץ הגיע והחל לעבוד שם כמנהל שיווק. אחרי טיול טעימות שהוא עשה באיטליה, הוא קיבל השראה ואמר לבעלים שהקטגוריה בה שיחקו בה אינה מספקת: הוא האמין שבמקום להסתפק רק בייצור מכונות הם צריכים להתפתח בעיקר כרשת בתי קפה. הבעלים לא הסכימו איתו אז הוא עזב ופתח בית קפה משלו, ולאחר תקופה חזר ורכש את סטראבקס בשביל המותג. כיום היא רשת בתי הקפה המצליחה בעולם.
פיי-פאל החלה בשנת 1999 כדרך להעברת כספים בין פאלם פילוטס (שדעך מאז). למזלה מנהליה שמו לב שיש פתאום שימוש אחר למערכת שלה, בקטגוריה נוספת שהם לא תכננו: לקוחות של eBay התחילו להעביר באמצעות פייפאל כספים, ללא קשר לשימוש בפאלם פילוט. הם הבינו מיד שהם עלו על משהו, שהם בקטגוריית העברת כספים בכל פלטפורמה שהיא. כידוע, זה הפך אותם להצלחה אדירה והביאה לאילון מאסק, אחד המייסדים, את המיליארד הראשון.
אבל לא רק חברות ענק. גם אנחנו כמנהלים, כאנשי מקצוע, כבני אדם, לפעמים סובלים מאותו "קוצר ראייה" שהזהיר ממנו פרופסור לויט. אנחנו תוחמים את עצמנו ואת המגרש שלנו בצורה מצומצמת מידי, כזו שמתעסקת רק במה שאנחנו עושים במקום לראות רחב ורחוק יותר, ולהכיר בערך היותר גדול שאנחנו באמת יכולים לתת לעולם.
השינוי שלנו הוא קודם כל תודעתי: ברגע שנרחיב את הספקטרום, את ההגדרה העצמית ואת זירת המשחק האפשרית, זה אוטומטית ישליך על הפעולות הבאות שלנו ומשם גם על העתיד שניצור לעצמנו.
אז קדימה, זה הזמן שלי לאתגר אותך: באיזה מגרש בחרת לשחק?