הוא עשה לי סיור במפעל החדש שהם בונים, מדבר בקצב מהיר, יש לו עוד כל כך הרבה להספיק, להוכיח, קופץ מנושא לנושא, אומר שהוא לא איש עסקים, אבל הכי מדבר עסקים, מסחרר אותך עם מספרים גדולים, דימויים, חלומות, ישראל כבר קטנה, עכשיו זה העולם. ובין כל המילים אתה עדיין שומע את הבית, את המשפחה החד הורית בה גדל, את הקושי, את האמא שפירנסה לבד כמלצרית בגן אורנים, בדיבור על אחיו השותף ״שתמיד יהיה פועל״ וברצון הבוער שלו עדיין ״להיות מישהו״.
מהשיחות שלי עם עדי אביטל מנכ״ל גולדה ואניטה, אני לוקח בעיקר את ״הדרייב״ ממש מרגישים שזה אותו התדר של בחור בן 25 שהקים עם אחיו ואמו גלידריה. היום הוא מנהל היום את אימפריית הגלידה הכי גדולה בישראל, עם 80 סניפים של גולדה, 4 של אניטה ובקרוב עוד 12 ברחבי העולם, אז לקחתי אותו לשיחת פודקאסט כדי לנסות להבין ולחלץ החוצה עקרונות הצלחה שאפשר ליישם במקומות נוספים.
1 הצלחה מטאורית ״בין רגע״ שלקח 20 שנה לבנות
למביט מהחוץ מרגיש שגולדה הגיעה משום מקום וכבשה את השוק, אבל הסיפור שלה נבנה מתחת לפני השטח כבר מעל 20 שנה, שבמהלכן שני אחים ואמם היחידנית, אניטה, בנו אימפריית גלידה, צעד אחר צעד עד שעלו מעל לפני השטח בבום. אימפריית גלידה שהשתלטה על כל שרשרת הערך: מסניפי הבוטיק של אניטה, דרך הקמת מפעלים ומחלבות, ועד אספקת גלידה לגלידריות אחרות - ורק בשנים האחרונות, כשהיו בשלים, יצאו עם גולדה בצורה רחבה וגלויה.
2 זה לא משנה מאיפה באת, אלא לאן אתה הולך
״זה התחיל עם אחי הצעיר ניר שהיה כל נעוריו דבוק לאמא שלי, אניטה, שהתאלמנה בגיל מאוד צעיר עם ארבעה ילדים. הדרך שלה להתפרנס, חוץ מלהיות מלצרית בגן אורנים, הייתה להשלים הכנסה ולהכין עוגיות וקינוחים לאירועים של השכנים. אני זוכר את הילדות שלי - יושב על הספה ורואה כדורגל, ויש מגשים של עוגיות מעמול שמישהו קנה ובא לאסוף, ואם אני מפרגן לאמא שלי אז אני עוזר לה לארוז בתוך קופסאות. ככה גדלנו. אנחנו מגיעים ממקום שהסיכוי שלו להגיע לתל אביב הוא רק ״בשמחות״. אמא שלי היא אישה שהאוטומט שלה הוא הישרדותי. אף אחד לא חלם על עסק בתל אביב. אני עדיין לא מבין איך היה לי את האומץ לקחת אחריות, אבל זה קרה״
3 מינוף הכוח של אחרים באמצעות ״וויט לייבל״ כדי לגדול
מה שרבים לא יודעים, שהכוח האמיתי של הקבוצה הוא שהם מספקים גלידה למלא חנויות גלידה ורשתוות גלידה תחת מותגים אחרים. הכל התחיל כשהם רצו להתרחב לעוד סניפים מחוץ לנווה צדק, והיו צריכים מימון. אבל עדי הבטיח לאמא שלו שהם לא יקחו הלוואות או שותפים, לכן לצורך המימון הוא התחיל למכור את הבסיס של הגלידה לעוד ועוד חנויות גלידה מתחרות שהן לא אניטה. כך למעשה מאחורי הקלעים, צעד אחר צעד, הם השתלטו על שוק הגלידה מלמטה ומאחורי הקלעים.
״אחרי שנתיים שמכרתי גלידה והבנתי מצוין את העסק, באתי ואמרתי - צריכים להתקדם. לקחתי ריזיקה בסניף נוסף בפלורנטין, ושם התחיל הרעיון. פנה אליי חבר ילדות שלי מנתניה, שרצה לפתוח עסק, ופתחתי לו סניף. הוא היה בא לקחת ממני את הבסיסים לגלידה מהסניף בפלורנטין. לקחתי 6000 שקל על הליווי, שתבין איזה זול הייתי, ולימדתי אותו להכין גלידה. עבדנו עם 12 מותגים - בלה, אמיליה, דנזו, ארלקינו וכו', הסיכוי שלנו לקנות מכונה מפסטרת (לטיפול בחלב גולמי) הייתה מכסף שהייתי מביא ׳מסביב׳ כספק גלידה לאחרים, כי הבטחתי לאמא שלי שלעולם לא נמנף. בזכות ההכנסות מאחרים, היה לי אומץ למשל לקנות מכונת שוקולד״.
4 ירידה עד לבסיס של שרשרת הערך
בסיור שעשה לי עדי במפעל ראיתי שהם מתקינים מיכלי ענק כמו שיש נניח בתנובה. פתאום נפל לי האסימון שהם בונים שם מחלבה. מסתבר שהם יורדים עכשיו עוד שלב בשרשרת הערך כדי לעקוף את טרה הספק שלהם.
״לדעתי אנחנו צרכני החלב הכי גדולים במדינת ישראל. בפער. אנחנו מוכרים הרבה מאוד גלידה, וגלידה זה חלב. המלחמה שלי היא שהמחיר של החלב לא יעלה. אני אקנה ממועצת החלב ישירות את החלב, לא דרך תנובה וטרה. הם לוקחים לי את ה-60 אגורות שחסרות לי בתור יצרן גדול״.
5 עליה לקצה שרשרת הערך: הם לא מוכרים גלידה, הם מוכרים מותג.
היום גם עדי מודה שהם הגיעו למצב שהם בכלל לא מוכרים גלידה אלא חוויה.
״אחרי הצבא עבדתי ברולטיים (יבואנית תכשיטים ושעוני יוקרה), בהתחלה בתור מנהל מלאי ואחר כך התקדמתי לשיווק. שם למדתי את כל הדימויים ואת כל התיאוריות על הזהב והיהלומים, וכל מה שאנחנו בעצם עושים היום בגולדה. אנחנו בהרבה מאוד מקרים לא עושים חנויות של גלידה, אנחנו עושים חנויות תכשיטים שיש בהן ויטרינות של גלידה. כשאתה משלם 17 שקל לכדור באניטה, זה בגלל הריגוש ועולם התוכן הוא לא פחות חשוב מהפונקציונליות של המוצר. אני איש מיתוג, זה ב-DNA שלי. השקית שלנו, למשל אני רואה אנשים מסתובבים עם שקיות גולדה, בלי גלידה בפנים. הצלחנו לגרום להם לקחת את השקית הזאת ולא לזרוק אותה לפח. וזה מותג. אני אגרום לך לקנות צעיף של גולדה וכובע טמבל של גולדה״.
6 לחבק חדשנות ערוצים חדשים (וולט) בזמן שכולם מהססים.
היכולת שלהם להתחדש כל הזמן, כשוולט נכנסה המתחרים שלהם היססו להיכנס, אבל גולדה חוגג בוולט, משיק מוצרים ייעודיים לוולט, אפילו המציא ״גלידה בטעם וולט״ והיום זה חלק משמעותי מהעסק שלו.
״כשוולט הגיעו לארץ, הם ישר פנו אליי. שקלתי את זה ולא שכחתי מה קרה לי באוסטרליה, היתה לי פינה חמה אליהם - המשלוחים הצילו לי שם את העסק. היום, אחרי שנתיים שהם כאן, אני אומר שהמותגים שלי הם אניטה, גולדה, ויש לי גם עוד מותג שקוראים לו וולט. אני פותח עכשיו רשת שקוראים לה פינק גולדה, ויהיו לי חנויות וירטואליות דרך וולט בכל הארץ. ביום הפתיחה של הסניף הראשון בפתח תקווה אני עושה השקה ארצית עם וולט. אני מעריץ את החבר׳ה של וולט ורוצה להיות כמוהם אני צריך להגיע לרמת מותג ודיוק כמו שלהם. אם תדבר איתי בעוד שנתיים, העסק הכי טוב שלי זה וולט״.
7. לא להפסיק לחלום ולפנטז
עדי סיפר לי על תרשים swot שעשה ״בתור ילד שלא הבין כלוםֿ״ כבר בגילאי ה-20, איך אניטה תתפתח בעתיד, איך הוא חזה וחלם את כל מה שיקרה. הוא כל כך התרגש מזה שהוא קפץ באמצע השיחה שלנו והתחיל לצעוק על כולם, ״תמצאו לי את זה״ הוא נעלם לחדר ליד והפך את המגרות, שלח מישהו לבדוק במחסן, אפילו הרים טלפון שיחפשו את זה בבית שלו. באותו רגע הבנתי הכל, היה לי ברור שמה שנותן לו אנרגיה ודוחף אותו קדימה - הם החלומות.
היום הם כבר הרבה יותר גדולים, הם פתחו אניטה בניו יורק ועדי מראה לי וידאו לייב של אנשים עומדים בתור בחוץ בערב קר של 4 מעלות. אז שאלתי אותו, אתה לא מפחד לגדול מידי? מתי מספיק זה מספיק?
״אמא שלי ואחי הם אנשים פשוטים אבל מאוד חכמים, החלומות של אחי ואמא שלי כבר התגשמו. אבל לי יש את החלומות שלי. כל אחד בחלקת האלוהים שלו, הבטחתי להם לא לסכן את הקיים, לא לקחת הלוואות או שותפים. בדמיונות שלי אני רוצה להפוך את אניטה לרשת בינלאומית, ב-12 מדינות״
-
סטיב ג׳ובס אמר ״אם אתה רוצה שכולם יחבבו אותך - תמכור גלידה״ הוא אמר את זה בזלזול על עסקי הגלידה, כדי להדגים משהו על מי שרוצה להיות איש עסקים אמיתי. אז עדי אביטל מוכר גלידה ובאמת אני יכול להעיד שאני ממש מחבב אותו, אבל בו בזמן הוא גם הכי איש עסקים. גם אם יגיד לי עוד אלף פעם ״אני לא איש עסקים״ אולי בצורה בלתי מודעת, הוא שומר על דמותו הרומנטית של עצמו ושל עסק הגלידה המשפחתי.
אבל האמת, שמדובר כבר בעסקים גדולים. אם חושבים על זה - קבוצת גולדה דומה מאוד לאפל (עם כל ההבדלים בשוק ובגודל). את שתיהן הקימו שני אנשי שיווק שידעו למכור ולארוז מוצר נחשק ולקחת עליו פרימיום. שניהם הבינו שהמוצר צריך להיות מעולה אבל החוויה חשובה אפילו יותר. שניהם לא עצרו שם וירדו עם שרשרת הערך והיצור עד למטה. ויש עוד משהו דומה, שניהם יצרו אקו-סיסטם סביבם שהוא יותר גדול מהם או מהמוצר שלהם.
שבת שלום,
גפן
גילוי נאות: אנחנו נותנים שירותי ייעוץ אסטרטגיים לחברת וולט שהוזכרה בראיון.
לשמיעת לשיחת הפודקאסט המלאה שלנו http://bit.ly/3tmz6oj