החודש הוכרז פרופ' ריצ'ארד תיילר כזוכה פרס נובל בכלכלה.
למרות שעל פניו פרס נובל נשמע כמו משהו אקדמי לחלוטין, היישר ממגדל השן השוודי, משהו כזה מאד רחוק מאיתנו ובכלל לא רלוונטי לעולם העסקים (רגע, לא להיבהל!). בתכלס, הפרופסורים יכולים לקרוא לזה איך שהם רוצים – ״כלכלה התנהגותית״, ״תורת המשחקים״ או שאר שמות אקדמיים מפוצצים – בסוף בסוף תיילר זכה ב״פרס נובל לשיווק״.
בפועל, הפרופסור המכובד חקר איך אנשים מקבלים החלטות ואיך ניתן להשפיע עליהן, נושא שמעסיק כל איש מכירות – ממוכר בסוכנות רכב ועד מנכ״ל חברת מזון. זה כנראה לא מפתיע שהוא גילה שאנשים מקבלים החלטות בצורה לא רציונלית, ללא שום אופטימיזציה כלכלית, תוך שהן מושפעות מרגש ומהטיות ״מפגרות״ שאפשר למפות, ללמוד והכי חשוב – לתמרן.
תיילר מאמין שאפשר ליצור ״ארכיטקטורה של הבחירה״ – כלומר לעצב סביבה בה אפשר להוביל אנשים בקלות ובעדינות לבחור את מה שאתה רוצה שהם יבחרו. "הבנה מעמיקה יותר של ההתנהגות האנושית חשובה להפעלת עסק מצליח לא פחות מההבנה של דו"חות כספיים", אמר תיילר, "אחרי הכל, בני אדם מנהלים חברות, ועובדיהם ולקוחותיהם גם הם בני אדם".
את ה"ארכיטקטורה" הזו אפשר לעשות את זה על ידי שינויים מאוד קטנים ובלתי מורגשים, ממש כמו אותה מדבקת זבוב שהודבקה במשתנות הגברים בנמל התעופה סחיפהול באמסטרדם, והצליחה להפחית ב-80% את כמות הפספוסים וכפועל יוצא מכך את עלות שירותי הניקיון. המחקר של תיילר זיהה כמה סוגים מסוימים של אי-רציונליות שניתן לחזות – ולנתב – מראש:
אפקט ההקדשה (או ההיצמדות)
מה זה: כאשר אדם הוא בעל חפץ, הוא מקצה לו ערך רגשי גבוה יותר מהערך הפיננסי שלו בפועל. אם למשל קנית כיסא לסלון ב-300 שקל וכמה ימים לאחר מכן מגיע אליך חבר ומציע לך לקנות אותו ממך ב-500 שקל – רוב הסיכויים שלא תהיה עסקה. אנחנו מסרבים לרווח כספי כי התרגלנו לבעלות על האובייקט והמחשבה על לאבד אותו כואבת – נוצרה היצמדות.
שימושים שיווקיים:
– וורבי פרקר מוכרת משקפיים באינטרנט בעזרת מנגנון ייחוד: היא שולחת ללקוח 5 מסגרות שונות למדידה, והוא יכול לנסות את כולן בבית ולהחזיר אותן בחינם. כך למעשה החברה מביאה לכך שלפחות למסגרת אחת שהגיעה אליך הביתה אתה ״תיצמד״, ויהיה לך קשה להחזיר.
– נטפליקס נותנת מנוי לחודש בחינם – ועכשיו בישראל, עם פרטנר tv, אפילו לחצי שנה בחינם. זו טקטיקה שבה נטפליקס משתמשת עוד מהימים בהם נוסדה, אז היא חילקה על חשבונה סרטים בכל קופסת DVD של טושיבה.
תקציבים רגשיים
מה זה: תיילר הוכיח שאנחנו כצרכנים מנהלים את התקציב הכולל שלנו בחלוקה לכמה תקציבים רגשיים – ולא כמכלול אחד. כלומר אנחנו ״צובעים״ כל הכנסה וכל הוצאה במשמעות אחרת, ומתעלמים מכך שבסוף הכל זורם ל- ומ- אותה פיילה. כך למשל, זוג שיקבל 300 דולר במזומן כפיצוי חד פעמי יפוצץ אותו עוד באותו ערב על ארוחה מפוארת. אבל אם לחלופין המשכורת שלהם פשוט היתה גדלה בסכום זהה, הם כנראה לא היו מתפרעים על המסעדה אלא ״צובעים״ את הכסף הזה לשימוש עבור הוצאות דירה ושאר חשבונות.
שימושים שיווקיים:
– אפשר לעודד חיסכון על ידי ״צביעת הכסף״ למטרות שונות באמצעות סיפורים רגשיים שונים.
– תיילר יצר את תוכנית ״פנסיית העתיד״ שנועדה לעודד אנשים להגדיל את היקף ההפרשה לפנסיה. הגאונות שלה היתה בכך שאת הגדלת הפנסיה היית עושה בצמוד להעלאת שכר – כך שבאותו רגע סכום ההעלאה ״נצבע״ רגשית ככסף אקסטרא שאפשר להשקיע לעתיד. בעקבות התוכנית גדלו ההפרשות לפנסיה בהיקף של קרוב ל-30 מיליארד דולר.
– אפשר לשווק או לתמחר מוצרים שונים ב״תקציבים רגשיים״ שונים: לפי מועדים והכנסות חד פעמיות: אחרי חגים, התחלת עבודה חדשה, נישואין, קבלת פיצוי כספי, פרישה לפנסיה ועוד.
שימור הסטטוס קוו
מה זה: ההטיה האנושית הידועה שבה אנשים שואפים לשמור את הדברים כמו שהם, כלומר סטטוס קוו. בארצות הברית, למשל, פחות מ-15% מהנהגים חתומים על תרומת איברים, לעומת 90% מהנהגים האוסטרים. מה ההבדל בין המדינות? האם האמריקאים קקות והאוסטרים אלטוראיסטים? התשובה פשוטה בהרבה: בעת חידוש רישיון הנהיגה מתבקשים הנהגים בארה״ב לסמן האם הם רוצים להצטרף לתוכנית תרומת איברים, ואילו באוסטריה הם צריכים לסמן האם הם רוצים ״לצאת״ מהתוכנית לתרומת איברים. מסתבר שהפער העצום נובע כולו מברירת המחדל. אנשים לא אוהבים לשנות את הסטטוס קוו, לפעמים אפילו מתעצלים, גם אם זה אומר שהם יצרכו לשלם על זה באיברים שלהם.
שימושים שיווקיים:
– הגדרות הפרטיות הדיפולטיביות של פייסבוק ושל גוגל הן רחבות למדי. כל אחד מאיתנו יכול לצמצם אותן בקלות יחסית, אבל זה דורש זמן ומאמץ.
– מנויי אמזון פריים מקבלים הטבה ניכרת בשליחת המוצרים, שנעשית לעתים בו ביום. כך בעצם הם מתרגלים להזמין רק מאמזון, בעוד התשלום החודשי האוטומטי המתחדש מכניס לאמזון 7 מיליארד (!) דולר בשנה ממנויי הפריים.
– נטפילקס התחילה לשדר באופן אוטומטי פרק חדש בסוף כל פרק – וככה אתה כבר נשאר לראות את הסדרה כולה. בעצם כדי להפסיק לצפות אתה צריך להתאמץ ו״להפסיק״, מה שגורם לכך ש-35% מהצופים ממשיכים לעוד פרק – וכך נולד הבינג׳.
– בדומה לכך, הנהגים של אובר רואים תמיד לקראת סוף הנסיעה נסיעות אפשריות נוספות ואת הסכומים שהם עשויים להרוויח מהן, ופשוט מתפתים לנהוג עוד ועוד.
– עמותת "עיגול לטובה" מעגלת את קניות האשראי שלך ומעניק את ההפרש לתרומה. זו החלטה שנעשית פעם אחת ומרבית האנשים לא ישנו אותה למרות שמאגורה לאגורה מצטברים סכומים יפים.
פרדוקס התמחור הגמיש
מה זה: תיילר, יחד עם פרופ' דניאל כהנמן והכלכלן הקנדי ג'ק קנטש, הראו עוד ב-1986 כיצד לקוחות אולי מבינים את הרעיון של תמחור שמושפע מהיצע וביקוש – אבל הם לא יכולים להכיל זאת באמת. על אף שתאורטית זו הגישה ההוגנת ביותר, לעתים היא נתפסת כבלתי מוסרית. אובר, למשל, ניסתה בהתחלה ליצור תמחור דינמי שבו במקרים של ביקוש גדול מחיר הנסיעה עולה (וכך לוודא שיהיו נהגים שיקחו את הנסיעות הללו – נניח בימי גשם או ליד איצטדיון בסוף משחק), אך זכתה בתגובה להמון המון ביקורת מצד הצרכנים על אותו ״תמחור עומס״. לקוחות נוטים "להעניש" עסקים שמנסים למקסם רווחים בטווח הקצר, ואלו יכולים להיענש בטווח הארוך אם הלקוחות יחשבו שהם מתנהלים באופן לא הוגן – גם אם הוא תואם את חוקי ההיצע-ביקוש-תמחור.
שימושים שיווקיים:
– בשונה מאובר, חברת גט הישראלית נמנעה מ״היטל עומס״ ובנתה תמחור שנתפס כיותר הוגן.
– אמזון ניצחה את אי-ביי בזכותה העובדה שאצל הראשונה התמחור קבוע, בשעה שאצל השנייה הוא נקבע על ידי מכרז/מכירה פומבית, שנתפסים כמסובכים יותר.
– קופיקס כולה בנויה סביב העיקרון השיווקי של מגוון מוצרים שמוצעים במחיר קבוע.
לא מעט חברות כבר עושות כיום שימוש במחקרים של תיילר – אותה ״אדריכלות בחירה״ שמשנה את ההתנהגות של אנשים. חברות כמו פייסבוק, אובר וגוגל מעסיקות באופן קבוע מומחים בתורת ההתנהגות, ושלל הכלים הדיגיטליים רק מאפשרים להן לדעת מה עובד, למדוד בדייקנות כל שינוי, וכך להשפיע יותר על הלקוחות. לעתים קרובות זו מניפולציה בלתי מורגשת, קטנה אך עוצמתית – האייפון רוטט עם התראות כדי למשוך אותנו אליו וה-Waze מספר לנו, מבלי ששאלנו אפילו, כמה זמן תיקח הנסיעה בנתיב המקביל.
הכלים שתיילר נותן לנו הם אפקטיביים ביותר. השימושים שנעשים בתובנות האלו יכולים להיות לטוב או לרע, ולכן צריך לדעתי לנהוג בהן בזהירות: מצד אחד, אפשר להגדיל הפרשות לפנסיה, לעודד אנשים לאכול יותר פירות וירקות או לסייע לגברים לקלוע למשתנות. מצד שני, אפשר למכור לאנשים מוצרים שהם לא צריכים או לגרום לנהגי אובר לנהוג עוד ועוד ללא הפסקה, עד שהם מותשים ומסכנים את חייהם וחיי אחרים בכביש.
תכלס, אם חושבים על זה, זה לא במקרה שדווקא תאוריות כאלו זכו בפרס נובל, שקרוי על שמו של ממציא הדינמיט.
גפן