השבוע התפוצצה פרשה שתהיה אחד ממקרי המבחן השיווקיים הגדולים של השנה, סוג של קייס סטאדי שעוד יהדהד שנים לאחר שיתבררו תוצאותיו.
לכבוד חגיגת 30 שנה לסיסמת המותג החזקה בעולם JUST DO IT, נייקי יצאה בקמפיין בכיכובו של קולין קפרניק, השחקן השנוי במחלוקת שגורש מה- NFL לאחר שכרע ברך כאות מחאה בזמן השמעת ההמנון במחאה כנגד אלימות שוטרים. המחאה סחפה אליה שחקנים נוספים והטריפה את כל הצד הימני של המפה הפוליטית.
נייקי החתימה את קפרניק המוקצה והמובטל והוא העלה פוסט עם הכיתוב: "תאמין במשהו, גם אם זה אומר להקריב את הכל", עם החתימה של נייקי JUST DO IT.
מאז אני עוקב אחרי הסיפור מקרוב. צריך להבין – זה לא קמפיין – זה סיפור חדשותי ענקי בארה"ב וסערה פוליטית, נייקי הכניסה יד לתוך לב "השבר הסורי אפריקאי" של ארה"ב והתחברה עם שחקן שפגע בסמל לאומי. הסיפור הזה פותח מהדורת חדשות, קהילת הספורט נחצתה, והרשת כמובן גועשת. אנשים (בעיקר מימין המפה) שרפו השבוע נעלי נייקי, סלבס העלו פוסטים בהם הם גוזרים את הלוגו המפורסם מחולצות אימון, וכמובן קראו לחרם צרכני. המניה הגיבה בנפילה של 3%, סנטורים רפובליקנים תקפו, אחמידינג'אד הגיב בתמיכה, וכמובן נשיא ארה"ב קפץ לקלחת וצייץ:
Nike is getting absolutely killed with anger and boycotts. I wonder if they had any idea that it would be this way?
וזו אחת השאלות הכי חשובות – אם היה לנייקי מושג שזה יקרה, האם היה עושים את זה שוב?
אפשר רק לדמיין רגע את הדיון בחדר הישיבות. מותג ששווה 128 מיליארד דולר, רגע לפני שיוצא למהלך פזיז שברור שיעצבן חצי מהאמריקאים. האם היה מי ששאל "תגידו – אנחנו השתגענו?".
לדעתי קודם כל אפשר למחוק את המילה "פזיז", אין פה משהו שקרה במקרה בגלל חוסר תשומת לב. תסמכו על נייקי שהם הזמינו את המשבר – למעשה הם יצרו אותו. הם ידעו מראש מה הולך לקרות והחליטו לעשות את זה. עם צוות השיווק הטוב בעולם, יחד עם סוכנות הפרסום המוערכת בעולם "ווידן אנד קנדי" אפשר להיות בטוחים שהמהלך הזה וגם הסיכונים וההזדמנויות בו נותחו מכל כיוון אפשרי.
אבל למה להיכנס בכלל לתוך משהו מסוכן? גם אם האנליסטים יגידו לך שיש סיכוי של 70% שתצא ממנו חזק יותר, ורק 30% סיכוי שזו תקלה – אולי בעידן של היום עדיף לא לזמן צרות?
לדעתי, נייקי כנראה הבינה שכדי להגיד JUST DO IT בשנת 2018, אחרי שלושים שנה שהיא אומרת את זה – עידן בו רף הקשב עלה ורף הריגוש בשמיים, עידן בו כולם אומרים כל כך הרבה דברים כל הזמן – היא חייבת לטעון את האמירה הזו באנרגיה חדשה, כזו שאינה "שקופה״.
כדי לעשות את זה, היא היתה צריכה להראות שהיא מוכנה "לשלם את המחיר", שהיא לא רק גוף שאומר על עצמו דברים (פרסום), אלא מותג שעושה דברים (DO). גוף שהוא חלק מהתרבות הפופולרית, מהשיחה, מותג שהוא מנהיג, שמוכן להגיד משהו שהוא לא "פרווה" ולקחת עמדה גם אם זה אומר שחצי מהאנשים (חצי מהלקוחות שלך) לא יסכימו איתך. הם אולי, לפחות, יעריכו אותך.
מדד האמון העולמי של אדלמן, חברת היח״צ הגדולה בעולם, מראה שרמת האמון של אנשים בממשלות, מנהיגים פוליטיים ומוסדות ציבור יורדת, ורמת האמון במותגים עולה. אנשים מצפים היום מחברות עסקיות להתערב ולקחת עמדה בנושאים ציבוריים שפעם היו נחלת המנהיגים והמוסדות.
"מותגים ופוליטיקה לא הולכים ביחד", את זה כולנו למדנו. באופן מסורתי מותגים נמנעו בעבר מלהיכנס לפוליטיקה – ובצדק. איך אמר מייקל ג'ורדן? "גם רפובליקנים קונים נעליים". אלא שמשהו משתנה בשנים האחרונות: המותגים המובילים, החדשים, נוקטים עמדה פוליטית בקמפיינים שלהם. AIRBNB יצאה נגד מדיניות גירוש הזרים של טראמפ, פייסבוק יצאה כנגד מדיניות הוויזות, אובר דווקא תמכה בטראמפ, ליפט יצאה נגדו, ורק עכשיו נודע שגוגל תרמה וקידמה את הקמפיין של הילרי קלינטון.
נראה שדווקא שהנשיא טראמפ הוא זה שתרם הכי הרבה לשבירת כל ההפרדות. כאשר הוא מצייץ ותוקף את הארלי דוידסון וליווייס, כאשר הפוליטיקה והקיטוב מגיעים אל הספורט בצורת כוכבי NBA שמסרבים ללכת למסיבת ניצחון אצל הנשיא ושחקני NFL כורעים ברך בזמן ההמנון – אז כן, הפוליטיקה נכנסת לכל מקום, והנה, גם נייקי לוקחת עמדה.
הסכנה בלהיות חיוור
בהרצאה של מנהל השיווק העולמי של ברגר קינג בקאן הוא דיבר על מהלכים מסוג זה ועל הסיכון שבהם. הוא אמר שהוא נשאל לפעמים "אתם לא מפחדים?" והתשובה שלו היתה "רועדות לנו הביצים כל פעם מחדש, אבל אנחנו גם מפחדים מלהיות מותג חיוור".
גם זה סיכון, להיות מתחת לסף הרעש, או מתחת לרמת הרלוונטיות לשיח. כשהם יוצאים במהלך הם בודקים וחוקרים את כל הסיכונים שבו, ומשווים אותם אל האימפקט לאורך זמן. הוא גם התייחס למקרים בהם יש "באק לאש" על המותג, ואמר שמבדיקות ומחקרים שלהם, כלי הניטור של הרשתות החברתיות מראים שגם "משבר" מותגי חמור מחזיק בדרך כלל עד 48 שעות – ואז הוא עובר.
זו לא פרובוקציה, זו מנהיגות
נייקי בעצם יצאה תחת האמירה "תאמין במשהו" – ובמקום רק להגיד את זה, היא עשתה. הפוסט היה בעצם רק ההתחלה של הקמפיין, היא ידעה שישחטו אותה בתגובה. היא לקחה סכין וחתכה לעצמה את היד, נתנה לה קצת לדמם – ואז לאחר יומיים עלתה על התשובה, שהיא הרבה יותר עמוקה מסתם פרובוקציה.
בסרט התשובה, בו מככבים שחקנים נוספים, יש דוגמאות אחרות לאותה תפיסת JUST DO IT, עם האמירה "זה רק נשמע משוגע – עד שאתה עושה את זה". מי שצופה בו, מבין שנייקי הוכיחה שגם היא מוכנה "לעשות את זה".
מניה חזקה
המניה של נייקי הגיבה בהתחלה לקמפיין המניה בירידה, אבל מאז היא התייצבה והיום אפילו עלתה קצת. למעשה, אם מסתכלים על ביצועי המניה, רואים שמניית נייקי הכפילה (!) את עצמה בשנה האחרונה, לעומת אדידס שהביאה תשואה של 0% בתקופה הזו.
בעצם, מאז הפעם האחרונה שכתבתי על נייקי ואדידס לפני שנה וחצי, ממש רואים שנייקי התעוררה, עברה למהלכים אקטיביים, שינתה את המיקוד. במקום להסתכל שיווקית על כל הגלובוס – הם מתמקדים ב-15 ערי בירה עולמיות שלדעתם מובילות טרנדים (ניו יורק, לונדון, ברלין וכו) ובהן הם משקיעים את המאמץ, לצד חיזוק האיקומרס וחבירה לאמזון. כל זאת לצד פרסום שהוא הרבה יותר חד ואמיץ.
בכלל, אם חוזרים אל ביצועי המניה והכותרות מהשבוע האחרון ("נפילה של 3%״) צריך לזכור שביצועי וולסטריט הולכים בעקבות המותג – ולא להפך. הסיבה שבגללה אנשים בכלל קונים נעל שמיוצרת בסין ומוכנים לשלם עליה "פרמייה" היא אותו "מותג" אשר טעון ב"ערכים" וב"סיפור", וכמובן עם סוג של "אופי ואמירה". כל אותם נכסים וירטואלים מתבטאים בסוף במחיר המניה. המהלך הנוכחי של נייקי נועד לטעון את רעיון המותג באנרגיה חדשה, שתתבטא גם בהמשך התחזקות המניה בעתיד.
הסכנה עוד מרחפת
עם זאת, נראה שנייקי עוד נמצאת באזור הסכנה, ולא בטוח אם הצל"ש יהפוך לטר"ש. מבדיקת רשת החדשות CBS כ-24% מהמשיבים לסקר חושבים שלילית על המותג, לעומת 7% לפני המהלך עם קפרניק. סך הכל, רמת האהדה למותג ירדה מ- 74% אל ה- 60%.
יותר מזה, נראה שצפויה פגיעה במכירות בטווח הקצר: לפי אותו סקר, אחוז האנשים שמתכוונים לקנות נייקי בעתיד הקרוב ירד מ 49% ל- 39%.
מצד שני, אם מסתכלים יותר עמוק, רואים שהקהלים העיקריים שבהם נייקי מתמקדת, אלו שגם קונים יותר ואלו שמכתיבים טרנדים – דווקא הם בעד הקמפיין. חברת YOUGOV האמריקאית מצאה שקפרניק נהנה מתמיכה גדולה בקרב לקוחות נייקי לעומת הקהל הכללי. יותר מזה, אם מסתכלים על הקהל העיקרי אליו נייקי מכוונת – צעיר, אורבני ומכתיב טרנדים -,הקהל הזה מתחבר למסרים של נייקי וקפרניק, וזה הקהל שאחראי ל- 66% ממכירות נייקי בחצי הכדור המערבי (החצי השני בסין, ולהם כנראה לא אכפת מקפרניק שכורע בהימנון האמריקאי – אולי להפך). אז אולי לא כל הלקוחות שווים? יש כאלו שמובילים את הטרנד, ובעקבותיהם כבר יבואו הייתר.
המהלך של נייקי לא בטוח מתאים לישראל, ובכל מקרה בטח לא מתאים לכל מותג, אבל כן אפשר לקחת ממנו השראה. הוא מגלם את המעבר של מותגים ממקום של "שמעתם מה הם אמרו" למקום של "שמעתם מה הם עשו" (DO).
יכול להיות שאחרי כל הסקרים שעלו על שולחן הדיונים באותו חדר ישיבות בו התקבלה ההחלטה, אולי היה שם עוד משהו שהטה את הכף: אולי היו שם אנשים שהאמינו שזה הדבר הנכון, שהיתה להם דעה, אולי אפילו פוליטית, שהיו להם ערכים שחשוב להם לקדם.
בסוף זה היופי במותגי – מי שקונים אותם ומי שמחליטים עבורם הם אנשים. וכבני אנוש, אנחנו לשמחתנו מושפעים גם מהדברים בהם אנחנו מאמינים.
לכן אולי כל מה שכתבתי לך מוטה מהדעות שלי על טראמפ והמקום אליו העולם הולך, אבל אני ממש מקווה שהמהלך הזה יתברר כמוצלח. אני מבטיח לכתוב לך עוד רבעון ואז נבחן את התוצאות.
עד אז,
JUST DO IT
גפן