ההנפקה החגיגית של חברת למונייד lemonade תחת הסמל LMND מעטים המקרים שאפשר ללמוד כל כך הרבה מחברה אחת, אבל למונייד היא לא חברה רגילה. אני עוקב אחריה מאז שהוקמה והחבר'ה האלה כותבים מחדש את ספרי הניהול, השיווק והחדשנות בצורה מעוררת השראה - ומביאים תוצאות.
למונייד הוקמה ב-2015 על ידי דניאל שרייבר ושי וינינגר, וכיום היא הולכת ונהפכת לשחקן מבטיח בשוק הביטוח העולמי.
אז הנה מה שלמדתי מהם:
1. משעמם זה הסקסי החדש
"יש לי רעיון לסטראטאפ מגניב, בוא נעשה אקטואריה מבוססת בינה מלאכותית" - אמר אף אחד לאף אחד אף פעם, לא? מסתבר שכן. דווקא במקומות הכי מיושנים וכביכול משעממים יש הזדמנות לשינוי אמיתי, עם כל הכבוד לעוד יזם שרוצה להקים אפליקציית מסרים מידיים, "אבל הפעם עם אוגמנטד ריאליטי". תעשיות המוזיקה, המדיה והסחר אלקטרוני כבר עורערו, והפוטנציאל האמיתי נמצא דווקא בתעשיות ה"כבדות" יותר, אלו שתחת רגולציה. השיעור שאפשר ללמוד פה מלמונייד, גם בקרב חברות גדולות, הוא לחפש את החדשנות דווקא במקומות הכי תשתיתיים ומשעממים שיש, שם אפשר להזיז מחוג וכך גם לייצר יתרון תחרותי משמעותי.
2. חדשנות מתחילה במודל העסקי
האינטרס של חברות הביטוח ה"רגילות" סותר את זה של הלקוח, כי ככל שהן ישלמו פחות על תביעות ככה הן ירוויחו יותר. למונייד עושה את זה אחרת: היא חזרה למקור שממנו נוצר הביטוח, סוג של ערבות הדדית בין אנשים ששמים כסף לתוך "פיילה" כדי שאם למישהו תקרה קטסטרופה תהיה לו דרך להתאושש. לתפיסת למונייד ה"פיילה" הזו שייכת לעמיתים המבוטחים, והיא בעצמה לוקחת רק דמי ניהול, של 20% - ויתרת הכספים נועדו לחזור אל המבוטחים. במידה ובשנה מסוימת נשאר ב"פיילה" כסף שלא נתבע, הוא נתרם לעמותות ובחזרה לקהילה (כבר בשנה שעברה הם תרמו יותר מ-160,000 דולר).
המודל הזה מייצר הלימה (אליינמנט) בין האינטרס של החברה לזה של לקוחותיה, וכך נוצר אמון שמשנה את כל מערכת היחסים. כך, למשל, החברה מדווחת שכ-4% מהכספים ששילמה למבוטחים הוחזרו לחברה, נניח במקרה של "בסוף מצאת את הלפטופ שחשבתי שאיבדתי". יש פה הכרה בכך שרוב האנשים הם לא רמאים, וגם חברה יכולה להרוויח מבלי לדפוק את לקוחותיה. יש פה מבחינתי שיעור ליבה: צריך לבחון את המודל העסקי שלך ולבדוק איך אפשר ליישר אותו לאינטרס של הלקוחות שלך.
3. טכנולוגיה בשירות הערך
למונייד משתמשת בטכנולוגיות הכי מתקדמות שיש, אבל היא לא עושה את זה כי זה "מגניב" אלא כדי לתת פתרון טוב יותר ושירות מהיר יותר ללקוח - כך, למשל, תביעה על מעיל שאבד קיבלה אישור מהבוט תוך 3 שניות! הגאונות הטכנולוגית האמיתית היא מאחורי הקלעים, ומבוססת על מערכת AI שיודעת להעריך סיכונים, לזהות תרמיות ולקבל החלטות בזמן אמת.
4. שקיפות
"We suck, sometimes", זו הכותרת של פוסט שכתב המייסד שי וינינגר בבלוג הרשמי של החברה, בו הוא חשף את הכשלונות וההצלחות של החברה במחצית הראשונה של 2018. דו"ח השקיפות הוא אחד הכלים המשמעותיים ביותר של החברה - הם פותחים שם הכל מול כל העולם, נתונים, טעויות, הישגים, למרות שהם חברה פרטית שממש לא חייבת לעשות את זה, והרבה מהמידע יכול בקלות לשמש את המתחרים שלהם. אז למה הם עושים את זה? כי ככה הם בונים אמון, ואם חושבים על זה - זה המוצר העיקרי של כל מותג, ובטח ובטח מותג פיננסי.
5. תקשורת משוחררת, צעירה ומודעת לעצמה
אם נחזור רגע לדו"ח מהסעיף הקודם - "אנחנו דפוקים, לפעמים", אני לא מכיר חברות שמדברות ככה, בטח שלא על עצמן. אבל ככה זה היום, מילינאלז מצפים ממותגים לדבר כמו בני אדם, בגובה העיניים ועם מודעות עצמית. יש כבר חברות ביטוח ענקיות בארה"ב שמנסות לחקות את שיטת הבוטים האישיים של למונייד, עם החן והאנושיות הבלתי אמצעית שבה ניתן שירות הלקוחות. השפה, המגניבות - את אלו אי אפשר להעתיק בקלות. למונייד הופכים את הביטוח למגניב, ועל זה צריך להוריד בפניהם את הכובע.
6. לקחת עמדה פוליטית, להיות מעורב, TO TAKE A STAND
למונייד הודיעה החודש שהיא לא תבטח פרויקטים שבהם מעורב דלק (פחם, נפט וגז) ומזהמים את הסביבה. בהודעה שפירסמו הם קראו לחברות ביטוח נוספות להימנע מכך, כי "התפקיד שלנו כחברות ביטוח הוא להבטיח את העתיד, לא להשקיע נגדו". בדומה למהלך של נייקי שעליו כתבתי בשבוע שעבר, גם למונייד היא דוגמה לחברה (קטנה בהרבה, אבל עדיין) שמשתמשת בכוחה על מנת להשפיע על העולם. ויש בזה היגיון עסקי ושיווקי - הלקוחות החדשים, המילניאלז, מצפים ממותגים לקחת עמדה.
7. מנהיגות לא קשורה לגודל
יש כאלו שחושבים שמנהיג שוק הוא השחקן הגדול והמבוסס בו, אבל למעשה מנהיגות היא יותר סוג של תפיסת עולם. למונייד יצאה לאחרונה ביוזמה שנקראת "פוליסה 2.0", שמנסה לפשט את השפה והפורמט של פוליסות הביטוח המסובכות שהן היום הסטנדרט. הפוליסה 2.0 תפותח ב"קוד פתוח", כדי שכולם - מגופים מתחרים ועד מחוקקים - יוכלו לעבוד איתה, עד שהשפה הפשוטה יותר תחליף את הסטנדרט. זה בעיני מהלך מעורר השראה, מנהיגות שכאמור באמת לא קשורה לגודל. זה גם פשוט מאוד: כל מנהל, בכל חברה, יכול "לפתוח" את המחשבה ולחשוב איך הוא יוזם ועושה משהו לטובת הכלל.
אפשר לקחת מלמונייד לא מעט השראה, את חדוות היזמות ממש כמו דוכני הלימונדה של ילדים, ואת האופטימיות שהופכת תעשייה חמוצה ומשעממת כמו הביטוח להבטחה מרעננת ומתוקה.