הם היו רגע לפני פשיטת רגל.
הצמיחה שלהם קירטעה, המשקיעים עצבניים והכסף נגמר. בריאן וג'ו היו בלחץ אטומי - הם היו חייבים להראות צמיחה ומיד, אחרת הלך עליהם. ההורים שלהם כבר התייאשו, אחרי שהלוו להם את כספי הפנסיה. אפילו הטריק האחרון שלהם, הנפקת אינסוף כרטיסי אשראי ומשיכת המקסימום מכל אחד מהם, כבר הגיע למיצוי טוטאלי, היו להם 30 כרטיסים עם משיכת יתר, והם היו חייבים כסף דחוף - אחרת ייעצרו על הונאה.
לפני שאמשיך לספר לך את הסיפור המדהים והאמיתי הזה, אני צריך להתייחס למה שכתבתי לך בשבוע שעבר על "צמיחה, אדמה וגינה". צמיחה אורגנית היא אמנם הדבר הנכון והכל אחלה, אבל מה עושים כשחייבים צמיחה מהירה ועכשיו, אחרת העסק ימות (או שיפטרו אותך)?
בדרך כלל פשוט מתרסקים, אלא אם יש איזה גאון בסביבה שמפצח את הצמיחה. כזה שעושה GROWTH HACKING, ללא כל משאבים, בדרך כלל בניגוד לכל מה שמקובל לחשוב.
נחזור אל בריאן וג'ו. הכסף אוזל והם חייבים דחוף זריקת מזומנים שתממן את הסטארטאפ שלהם - לא משהו גדול, רק עשרת אלפים דולר כדי לשלם למתכנתים ולשרתים (על משכורת לעצמם הם אפילו לא חשבו). אתר האינטרנט שהם בנו היה רחוק מיצירת הכנסות, אז היה ברור שהם צריכים לעשות "מכה צדדית".
מה עושים? מה עושים? הם שאלו את עצמם, עד שעלה להם רעיון מופרך ביותר. זה היה בקיץ 2008, והבחירות לנשיאות ארה"ב היו בכותרות. בריאן וג'ו החליטו לעשות קופסאות קורנפלקס מעוצבות ברוח הבחירות: הם יצרו שני מארזים מתחרים, אחד עם איור של אובמה והשני של מקיין, והתחילו למכור אותן בדוכנים שהקימו בוועידות של המפלגות. נכון מופרך? כך גם חשבו רשתות הטלוויזיה שסיקרו אותם! הם הצליחו למכור 1000 קופסאות במחיר של 40$ לאחת מה שיצר להם, בניכוי הוצאות, רווח של 30,000 דולר! זה הספיק כדי להחזיר את ה- 20 אלף דולר חובות והשאיר עוד 10 אלף, בדיוק הסכום שנדרש היה לממן את פיתוח האתר והשרתים, ואפילו נשאר להם קורנפלקס לאכול כמה חודשים.
בריאן וג'ו היו האקרים - אבל לא מתכנתים. בריאן למד עיצוב תעשייתי וג'ו בכלל למד עיצוב גרפי, ושניהם היו האקרים של צמיחה.
שני הצעירים האלו ייסדו את אחת החברות הכי מצליחות בדור האחרון, כזו שהתחילה מרעיון הזוי שאף אחד לא האמין בו, והפכה להיות Airbnb. אשר צפויה להנפיק השנה לפי שווי של 40 מיליארד דולר.
סיפור הקורנפלקס היה רק הקדימון לדרך שבה גאוני השיווק האלו בעצם המציאו את ה- GROWTH HACKING. הפתרונות שהם מצאו הפכו להרבה יותר מעניינים, טכנולוגים ומתוחכמים בהמשך הדרך, כאשר האתר החדש שהקימו נתקל באתגר אמיתי.
האתגר הגדול של Airbnb היה לייצר מרקטפלייס, שיהיו מספיק בעלי נכסים ושוכרים כבר מההתחלה, אחרת אחד מהצדדים יתאכזב. גם כשהם הצליחו סוף סוף להביא בעלי דירות שרשמו אותן באתר, לא היו להם שוכרים - ולהפך. בקיצור הם היו צריכים לפצח את בעיית הביצה והתרנגולת כדי ליצור לעצמם שוק.
הפתרון שלהם היה בלתי צפוי: "לפרוץ" את קרייגסליסט, אתר הלוחות הגדול ביותר בארה"ב.
לקרייגליסט היה דבר אחד שלהם לא היה - בסיס משתמשים עצום. בריאן וג'ו ידעו שזה המקום שבו אנשים שרוצים לשכור בית לחופשה מחפשים, שם נמצא קהל היעד שלהם. אז הם הוסיפו פיצ'ר לאתר שלהם, והציעו למשתמשים שפירסמו אצלם נכסים להתפרסם אוטומטית גם בקרייגליסט. כדי לעשות את זה הם בנו בוטים שהתחזו למשתמשים, והעתיקו את המודעות לתוך קרייגליסט - כולל קישור אל העמוד הנכס שלהם ב- Airbnb.
כך בעצם קרו במקביל כמה דברים ממש חשובים: בעלי הנכסים קיבלו בלחיצת כפתור פשוטה את הפרסום שלהם גם באתר גדול ומוכר ונחשפו בפני שוכרים פוטנציאליים ( Airbnb עדיין לא יכלה להציע את זה כי לא היתה לה טראפיק), בנוסף דרך המודעות בקרייגליסט הגיעה ל-Airbnb תנועה אורגנית של שוכרי נכסים. כלומר נוצר שוק.
כל הדבר הגאוני זה קרה מבלי להוציא דולר אחד על פרסום. זו היתה "מכת חשמל" שהעירה את המרקטפלייס. אמנם לקח שנה-שנתיים עד שעלו עליהם והחלו להתפרסם כתבות תחקיר על כך ש-Airbnb בונה את העסק שלה על גבי קרייגליסט - אבל בשלב הזה כבר אי אפשר היה לעצור אותם.
בריאן וג'ו יחד עם נתן המייסד השלישי שהצטרף אליהם, נחשבים למובילי מהפכת ההאקרים של הצמיחה בעידן החדש. עם השנים התפתחה והשתכללה מתודולוגיית GROWTH HACKING שאומרת שגם את הצמיחה צריך לפצח, כלומר למצוא את הפירצה במטריקס שתאפשר גידול מואץ גם אל מול מתחרים גדולים וחזקים.
התפיסה הזו כוללת כמה עקרונות:
מיינדסט. האקר של צמיחה מנסה להשיג תוצאה שנראית לאחרים בלתי אפשרית, אלא שהוא עצמו רואה את המציאות כדבר שניתן לשנות ולכופף, הוא חצוף ובעל תושיה, מחפש את הפרצות, את ההזדמנויות, את הפתרון שאף אחד אחר לא רואה. הוא לא חושב כמו כולם, וגם אם הוא "מהוגן" הוא יודע לחשוב כמו אלו שבשולי החברה, אלו עם המחשבה הקרימינלית, המשוגעים, האומנים, הדחויים, הפריקים, ההאקרים.
משאבים מוגבלים. בגלל בעיות אובייקטיביות של מחסור במשאבים, האקרים של צמיחה מצליחים ליצור אותה "יש מאין". זו לא חוכמה להשקיע מיליונים בפרסום ולהביא צמיחה. זה כן מדהים כשאתה מצליח לעשות את זה עם מינימום משאבים.
״לרכב על הפיל". אפשר וכדאי למנף ולהשתמש בכוח אחר שיקח אותך קדימה. זה יכול להיות קרייגליסט, או כמו במקרה של נטפליקס - יצרני מכשירי ה- DVD שבתוך כל מארז שמו קופון מתנה להשכרה חינם. היכולת לקחת אנרגיה קיימת, גם אם לפעמים היא של המתחרה שלך, וכמו בג'ודו למנף אותה לטובתך - זו אומנות.
דאטה ואנליטיות. האקרים של צמיחה לא ממציאים לעצמם "סיפורים" על המציאות, וגם אם כן - הם יודעים לשמור על צניעות אינטלקטואלית ולקחת כל הנחה שלהם בערבון מוגבל. במקום זאת הם הולכים אחרי סימני הנפט שמראים המספרים.
"בסט פרקטיס" - זה לבינוניים. הפריצה הגדולה לא מתבססת על טכניקות שכולם עושים - אלו לא יביאו לך שום קפיצת דרך שהמתחרים לא יודעים לעשות בעצמם. כולם קונים גוגל ופייסבוק, כולם למדו לעשות אקוויזישן, תוכן, ניוזלטר ופרסום. האקס פקטור חייב לבוא ממקום אחר.
קרייזי - רק אם הרעיון נשמע מופרך בהתחלה, זה אומר שיש בו משהו חדשני, אולי הוא מטומטם לגמרי אבל אולי הוא מבריק. כל דבר שעושה שכל על ההתחלה הוא רעיון בנאלי שכולם כבר חשבו עליו.
והכי חשוב, העיקרון שאני הכי מאמין בו - לדעת שלכל מצב יש פתרון. תמיד יש פיצוח קריאטיבי גאוני, שיכול להביא צמיחה מדהימה. הוא תמיד קיים - אני מבטיח, עכשיו רק צריך להמציא אותו.
גפן