תעשה לי אותנטי

אתמול התארחה אצלנו בווילת משרד מיכל אנסקי. שאלתי אותה, חצי בצחוק, איך אני נהיה מיכל אנסקי – איך אפשר להפוך למותג באינסטגרם?

(לה יש 150 אלף עוקבים, לי בערך אלף). היא הסתכלה עלי חצי בגיחוך (בטח חשבה לעצמה: קודם כל אתה צריך להיראות כמוני) ואז ענתה לי ״חשוב להיות אותנטי. כל מה שאני מעלה חייב להתחבר לאמת שלי. הקהל מריח זיוף ופרסומות מקילומטרים, אני מקפידה מאוד על אותנטיות״.

אבל מה זה אומר? ה״אותנטי״ הזה, כולם-כולם אומרים אותו, אבל מה זה אומר בתכלס? איך אני מעלה תמונות אותנטיות???

האמת שקצת נמאס מהאותנטי הזה. ממש השבוע קיבלנו עוד בריף למותג נוסף שמבקש להיות אותנטי. יש משהו שנורא מצחיק אותי בבקשה הזו, הרי ״להמציא משהו אותנטי״ זה אוקסימורון. זה גרם לי לחשוב על המירוץ הזה אחר האותנטיות, שכולנו משתתפים בו.

האם יש קשר בין אותנטיות להצלחה עסקית? התשובה היא כן.

בארה״ב יצא דירוג 100 המותגים האותנטיים שבוצע על ידי ״כהן אנד וולף״, המתבסס על סקר שנערך בקרב 15 אלף צרכנים שהתבקשו לדרג יותר מאלף מותגים שונים בסדרת שאלות שבודקת את רמת האותנטיות שלהם. 91% מהצרכנים טענו שהם מעדיפים מותגים אותנטיים, ו-62% אמרו שהם ירכשו ממותג אותנטי.

מצד שני, 4 מתוך כל 5 מותגים נתפסים על ידי הלקוחות כלא אותנטיים, במיוחד תאגידים גדולים. בין המותגים האותנטיים ביותר, לפי המחקר, ניתן למצוא את אמאזון, פייפאל וקריולה (שלושת המקומות הראשונים!), לגו, הרשיז ובן אנד ג׳ריס, שסוגר את הרשימה.

כולנו מבינים אינטואיטיבית שאותנטיות היא המטבע של התקופה, אבל המילה הזו כבר מתחילה לאבד מהמשמעות שלה. זה הזמן לנסות לפרק את המונח הזה למרכיביו, להפוך אותו לסוג של מתכון (אם להישאר בעולם התוכן של אנסקי). מה יש באותנטיות שאפשר ליישם? גם אם המטרה היא לקבל עוד כמה לייקים באינסטוש וגם אם היא לבנות מותג ענק – בסוף אלו אותם עקרונות.

לחגוג את המוזרות:

דווקא השריטה שלנו, הצלקת שלנו, האובססיה שלנו, זו שלעתים אנחנו מנסים להצניע כדי להתאים את עצמנו לחברה – היא ההזדמנות שלנו להיות אותנטיים. אנסקי, למשל, אובססיבית לאוכל ותזונה. כל בוקר, איך שהיא קמה, היא גונבת מהעץ של השכנים לימון ועושה מי לימון עם חומץ תפוחים. יש לזה טעם נוראי, אבל מיכל מאמינה שזה טוב לבריאות וגם מעלה תמונות של זה באינסטוש.

כמה מהמותגים הכי גדולים בעולם התחילו כמאוד מאוד מוזרים. בן אנד ג׳ריס נתפסו כצמד היפים ששילבו לתוך הגלידה את האמונה שלהם שמלחמת ויאטנם מיותרת, ריצ'רד ברנסון חצה את האוקיינוס האטלנטי בכדור פורח והשיק את חברת התעופה שלו כשהוא לבוש במדי דיילת (עם ביריות). מוזר? מצוין!

מנוע פנימי עמוק:

כבר כשהיתה סטודנטית אנסקי הקימה עם חברה ללימודים את שוק האיכרים בנמל ת״א, מתוך אובססיה ברורה סביב אוכל איכותי, מקומי ובריא אל העיר. היום זה אולי טרנד שכולם קופצים עליו, אבל אצלה זו תפיסת עולם ותיקה. רבים מהמותגים האותנטיים מכילים בליבה שלהם איזושהי תפיסת עולם מוצקה, שעבורה הם מוכנים גם לשלם מחיר ולוותר על קיצורי דרך. פטגוניה מותג הלבוש וציוד השטח קורא לצרכנים שלו לקנות פחות בגדים מתוך תפיסה המתנגדת לתרבות הצריכה ולכן גם נותנת אחריות לכל החיים למוצרים שלהם, נקרע לך? במקום לקנות חדש הם יתקנו.

עקביות:

מותגים אותנטיים הם כאלו שמתמידים במשך שנים לצעוד באותה דרך ועם אותו הקול. הם נמנעים מאופנת המיתוג מחדש, ודורות ארוכים של מנהלים בהם נותנים כבוד לקול ולשפה הייחודיים שבנו קודמיהם בתפקיד. מותגים וותיקים, שיש להם הריטג׳ ומסורת עקבית, מקבלים בדרך כלל משוב יותר חיובי במדד האותנטיות.

זה לא מה שאתה אומר, זה מה שאתה עושה:

אותנטיות היא לעשות את מה שאתה מטיף לו. אנשים כיום עוקבים ורואים כל מה שאתה עושה, ולכן אסור לסטות מהדרך גם אם זה דורש לשלם מחיר.

זה היה החלק הקל.

גם אם חגגנו את המוזרות שלנו, דיברנו על דברים שאנחנו אובססיביים כלפיהם והיינו עקביים – זו רק ההתחלה. האותנטיות היא דבר חמקמק, היא עלולה לברוח לנו בכל רגע, ובעיקר צריך להגן עליה.

מהורגי האותנטיות:

בושה:

אם גדלת, כמוני, בבית שבו עסוקים ב״מה יגידו השכנים״, זה אומר שהנפש שלך כלואה בכלוב של זהב. יהיה לך יותר קשה לבטא את הקול שלך באופן אותנטי, כי תמיד יזמזם בך הקול המעצבן הזה, ״מה יגידו״. הקול הזה ימנע ממך להיות מעניין ואותנטי – חייבים להילחם בו.

הצורך שכולם יאהבו אותך:

אם כולם אוהבים אותך סימן שאתה לא אותנטי (או סתם משעמם). אי אפשר להיות אותנטי ולרצות את כולם. לכל האנשים ולכל המותגים האותנטיים יש קבוצת אנשים ששונאת אותם, או לפחות סולדת מהם.

פרסום:

בעיני צרכנים פרסומות הן הדבר הכי לא אותנטי שיש. הם כבר מכירים את כל השטיקים ורואים את המטריקס מאחוריהן. מותגים שצומחים באופן אורגני באמצעות מתן ערך משמעותי לצרכן נתפסים כאותנטיים יותר מאלו ששופכים עלינו grp מהשמיים.

הזעת יתר: 

מותגים ואנשים שעושים דברים שברור לך שנעשים במטרה לקבל את הלייק, או שהתקשורת שלהם היא מתחנפת, מתאמצת וחסרת מודעות עצמית – בדרך כלל מוצאים את עצמם נמוך במדד האותנטיות. כשאתה מעלה תמונה כי "זה מה שאנשים אוהבים" אתם תסיים עם עוד צילום של שקיעה בים. כשמותג מנסה להתחנף למכנה המשותף הרחב ביותר הוא הופך ל״מנחם המשעמם״. דווקא מותגים שיש להם שפה ועולם פנימי עשיר, גם אם הם לא תמיד מובנים לכולם, נתפסים כיותר מגניבים.

מתודולוגיות שיווק:

כשמותג בתחילת הדרך יש לו בדרך כלל מגע ישיר עם הלקוחות שלו, והוא מקבל מהם משוב בתהליך המכירה והשירות. כשהוא גדל הוא מתחיל לתקשר עם הצרכן מרחוק, כשהאותות ממנו כבר לעוסים דרך גרפים ומחקרים. זה גורם לכך שלפעמים מתקבלות החלטות שהן ״לפי הספר״, אבל הן מבוססות על תיאוריות שדוחפות לצרכן משהו עמוק לגרון, מבלי לתת לו יותר מידי קרדיט.

יש משהו בתהליך השיווקי המקצועי שמרחיק אותך מהצרכן, קצת כמו חוקר במעבדה לעומת מוכר בבאסטה שעומד מול לקוח עצבני פנים אל פנים.

ההצלחה:

דווקא כשאתה מצליח אתה עלול להתפתות לדברים שסותרים את ערכי הליבה, את האותנטיות, או את היכולת להמשיך לבטא את הקול היחודי שלך. לכן אנחנו רואים זמרים מצליחים שמתקשים למצוא את הקול שלהם באלבום השני ומותגים שהצליחו ומתפתים לנטוש את הדברים שגרמו להם להצליח מלכתחילה. חשוב לשמור על הליבה והפוקס גם ואולי בעיקר כשמצליחים.

רוח התקופה מחבקת את האנשים והמותגים שמביאים את הקול הייחודי שלהם לקצה. מאילון מאסק ועד מירי רגב, כולם משלמים מחירים גדולים עבור אותו קול אותנטי, האובססיה שלהם, המוזרות והייחוד. הם מן הסתם מושכים גם לא מעט ביקורת, אבל נדמה שהיום כל אלו עדיפים על להיות משעמם וחסר רלוונטיות.

אותנטיות כנראה תהיה המילה ״החמה״ של 2018, אבל כדי שהיא לא תישאר סתם באז וורד שאומרים בישיבת שיווק, אפשר לדעתי לחדול מלנסות לייצר אותה כאילו היתה איזה משקה מסונתז. במקום זה, עדיף לנסות להתחבר למקורות, לעשות יותר ולדבר פחות, ובעיקר – להיות מדויק.

יאללה שבת נכנסת, אני רץ להעלות תמונת שקיעה באינסטוש.

גפן