השבוע היתה לי פגישה מיוחדת עם איש מיוחד (עליו בהמשך), שהפיל לי וואחד אסימון.
הוא הציג לי ספר עבה עם 15 מחקרים שבדקו את הקשר בין חברות שזכו בפסטיבל קאן לקריאטיביות לבין מחיר המניה שלהן.
אז קודם כל, הנתונים החד-משמעיים:
2000: סוני פליסטיישן זוכה בהכי הרבה אריות בפסטיבל. באותה שנה המניה שלה עולה ב-242% 2002: סווטש זוכה בהכי הרבה אריות ומכפילה את מחיר המניה באותה שנה 2003: ניייקי היא המנצחת הגדולה בפסטיבל, והיא עולה ב-45% יותר מה-S&P 2004: ב.מ.וו זוכה, בין היתר עבור סרטי הדיגיטל החדשניים שלה. המכירות עולות ב-12% והמניה ב-13% 2005: פלייסטיישן זוכה שוב, ה-ps2 הופך למוצר הכי נמכר של החברה אי פעם 2006: אדידס זוכה והמניה מזנקת ב-35% בשנה, פי 4 מביצועי ה-S&P 2007: הונדה מנצחת והמניה עולה ב-24% יותר מה-S&P 2008: פרוקטר אנד גמבל לוקחת הביתה הכי הרבה אריות, המניה עולה ב-20% 2009: פולקסווגן מגיעה ראשונה, ובאותה שנה המניה עולה ב-89%
בשורה התחתונה, כל החברות המצטיינות בקאן ניצחו באותה שנה גם את מדד ה-S&P.
לקשר הזה יש שני הסברים. יש את ההסבר הברור מאליו, המטבע מתחת לפנס, ויש את העמוק – ובעיני האמיתי יותר.
המטבע מתחת לפנס: קמפיינים יצירתיים מביאים מכירות
קמפיינים יצירתיים מובילים למכירות, מכירות מובילות להצלחה עסקית, הצלחה עסקית מובילה לעליית המניה. זה עד כדי כך פשוט. הקמפיינים שזכו בפרסים היו אפקטיביים פי 9 מאלו שלא זכו, בכל הפרמטרים: הם הגדילו מודעות, הגדילו את העדפת המותג, העמיקו חדירה, הגדילו נתח שוק ואפילו הגדילו את הנאמנות למותג.
חוץ מזה, קמפיינים קריאטיבים הם גם "חסכוניים": ממחקר שנערך באוניברסיטת הרווארד עולה כי מתוך אלפי המודעות והפרסומים שאנחנו נחשפים אליהם מידי יום, בסופו של דבר נשים לב רק ל-2.1% מהן. קמפיין "רגיל" צריך לקבל פי 11 השקעה במדיה כדי להגיע לאותו אפקט כמו קמפיין קריאטיבי.
האסימון שנפל: יצירתיות היא תרבות ארגונית
הקשר המעניין יותר ובעיני החזק יותר בין זכיה בקאן לבין הצלחה עסקית קשור לתרבות הארגונית. לדעתי, לא הזכייה בקאן היא שהובילה להצלחה עסקית ולעליית מחיר המניה, וגם לא עבודות הפרסום עצמן. שתי אלו הן רק חלון הצצה קטן למשהו אחר, כלומר הסיבה והמסובב פה בעצם הפוכים:
מי שמאשר קמפיינים יצירתיים יאשר מוצרים יצירתיים. הוא ייתן לצוות שלו להתבטא ובחברה תהיה חדוות יצירה, מומנטום, ואפילו כיף. כל אלו מתבטאים בעבודות הפרסום, שהן רק שיקוף חיצוני למשהו הרבה יותר משמעותי. צלילה פנימה אל תוך הסיפורים של פליסטיישן, סווטש ופרוקטר מראה שבאותן שנים שבהן הן זכו בקאן משהו טוב עבר עליהן. הקריאטיביות נגעה בכל אספקט של העשייה שלהן והן היו אנרגטיות ופרואקטיביות יותר מהמתחרות, כמו רכבת שהגיעה למהירות שיא והודפת כל מחסום.
החברות האלו לא היו יצירתיות בפרסום. הן היו יצירתות נקודה.
כמה פעמים היינו בישיבה הגנרית הזו, שחוזרת על עצמה שוב ושוב, שבה היה על השולחן רעיון או מוצר חדש שהוא אולי מסוכן אבל גם מרגש? ברגע הזה תמיד יהיה מי שידע להגיד מה לא טוב בו ולפעמים אפילו חשבנו שהוא כנראה צודק, אבל מצד שני הבטן שלנו חשבה אחרת. כל אותם צמתי T, בין הקל והבטוח לבין היצירתי והלא נודע, כל הבחירות האלו שאנחנו עושים מצטברות ומצטברות עד שהן הופכות למי שאנחנו, כאנשים וארגונים.
לאיש שהפיל לי את האסימון הזה קוראים ג׳וזה פאפא והוא מנכ״ל פסטיבל קאן לקריאטיביות. הוא הגיע לארץ עם הנתונים האלו כדי להציג אותם למותגים באירוע של hp אינדיגו. בשיחה מרתקת שהקלטתי איתו לפודקאסט שלי דיברנו על הקשר המוכח הזה, ועל הכלים והשיטות שמאפשרים לעשות עבודה יצירתית ולהצליח עסקית בעולם המטורף של היום, שבו לדברי פאפא ״מנענעים לכולנו את העץ עליו אנחנו יושבים״.
אם מעניין אותך להקשיב לג׳וזה, אני בטוח שהוא יפיל גם לך כמה אסימונים. זה הלינק לשיחה המלאה:
גפן