על סושי ואיך בונים הצעת ערך

"אלו ימים בהם אנשים יודעים את המחיר של כל דבר, ואת הערך של שום דבר" (אוסקר וויילד, 1890).

בואו נדבר על איך יוצרים הצעת ערך (Value Proposition), מונח שהופך רלוונטי במיוחד בתקופה המטורפת הזו שבה כל אחד שואל את עצמו פעמיים: "מה יוצא לי מזה?"

"הצעת ערך" נשמע כמו איזה מושג מעומלן של מצגות מנהלים, שתי מילים קרות, סטריליות ורחוקות, אבל דווקא אלו הן שיקבעו אם עסק יחיה או ימות, יצמח או יגווע. היום יותר מתמיד כל יזם ומנהל, אולי אפילו כל אדם, חייבים לחדד את התשובה לשאלה "איזו תועלת אני מביא לעולם?"

יום אחד ישבנו על תהליך יצירת הצעת ערך עבור לקוח שלנו, וזה ליווה אותנו אל תוך ארוחת הצהריים שהזמנו (טייק אווי מג'ירף, שאכלנו מאוחר מדי). התחילה שיחה ערה, ממה מורכבת "הצעת ערך" וכמה תועלות שונות אפשר להכניס לתוכה.

ניקח לדוגמה את ג'ירף. מבנה הצעת הערך שלה דומה מאוד למגש קומבינציית הסושי שהיה מונח לפנינו.

למעשה לבעלים של מסעדה חדשה יש מספר שילובים אפשריים של תועלות. כל שילוב יוצר הצעת ערך אפשרית אחרת. לדוגמה, סוג האוכל – האם הוא רק תאילנדי או גם יפני, האם דגים טריים (ויקרים) או ללא דגים, שירות (משירות עצמי ועד מסעדה יוקרתית), תמחור (יוקרתי, עסקי), אווירה (סוגרת פינה, משוחררת, מהודקת) וכו' וכו'. אנחנו מבינים שאם יש למשל שבע תועלות אפשריות ובכל אחת יש לפחות שלוש אפשרויות, מספר הקומבינציות האפשריות מבחינה תיאורטית להצעת ערך הוא לפחות 2,187.

לכל אחד יש צופן גנטי של הצעת ערך ייחודית לו שאותו הוא מציע ללקוחות. אלה בתורם בוחרים לפי השילוב שמתאים להם, בדרך כלל באופן אינטואיטיבי. אנשים הם מכונות צרכנות מיומנות ואוטומטיות. הם יודעים למיין את כל אלפי הקומבינציות האלו ולהחליט אם הצעת הערך שווה את המחיר – והכול בשבריר השנייה. הם גם יכולים לנוע בתחומים שונים בין שילובים מנוגדים לפי הקטגוריה. כך אפשר לראות ג'יפים של מרצדס ואאודי בחניה של סניף רמי לוי – כל קטגוריה ודירוג התועלות הייחודיות שלה.

אז איך יוצרים או מעבים הצעת ערך? יש לכך תהליך מובנה שהוא סוג של מודל עבודה שעל בסיסו ומעליו מביאים את החשיבה היצירתיות. בחברת הייעוץ האסטרטגי הבין-לאומית ביין אנד קומפני מיפו 30 תועלות שונות שיכולות להרכיב כל הצעת ערך של כל מוצר או שירות. הם סידרו אותן בהשראת פירמידת הצרכים של מאסלו, ואפשר לקרוא לה פירמידת הצעת הערך:

סושיאל אימפקט: | פיתוח עצמי |

משנה חיים: | נותן תקווה | מימוש עצמי | מוטיבציה | וכו וכו׳

רגשי: | ביטחון | תגמול עצמי | נוסטלגיה | אסתטי | וולנס | מרפא | וכו וכו׳

פונקציונלי: | חוסך זמן | חוסך כסף | מפשט | מרוויח כסף | מוריד סיכון | מארגן | משלב ומשייך | וכו וכו׳

הקומבינציה המנצחת.

והנה מגיע החלק המעניין: כדי לבנות הצעת ערך, צריך ליצור בעצם קומבינציה מתוך 30 התועלות (ואפשר לחשוב על עוד כמה נוספות) שתתאים לקהל היעד וגם לתמחור, ממש כמו מגש קומבינציות סושי.

מתברר שכדי לבנות קומבינציה מנצחת, כדאי להצטיין בלפחות ארבע תועלות מתוך ה-30.

אריק אלמקוויסט וניקולס בלוך, צוות החוקרים מביין אנד קומפני, בדקו ומצאו שלחברות בעלות ביצועים טובים במספר תועלות יהיו לקוחות נאמנים הרבה יותר. המחקר הראה שחברות עם ציונים גבוהים בארבע תועלות ומעלה מתוך פירמידת הצעת הערך, קיבלו ציון ממוצע גבוה פי שלושה ב-NPS (סקר נכונות המלצה של לקוחות) מאשר חברות עם ציון גבוה אחד בלבד, אם כי ברור שזה לא מציאותי לנסות לדחוס את כל 30 התועלות להצעת ערך אחת. אפילו אפל המצטיינת השיגה ציון גבוה רק על 11 מתוך 30 התועלות, ולכל חברה מצליחה אחרת מספיקה הצעת ערך עם לפחות 4 תועלות חזקות. המחקר הראה בבירור שחברות שקיבלו ציון גבוה בארבע תועלות או יותר צמחו לאחרונה בהכנסות פי ארבעה מחברות עם ציון גבוה אחד בלבד.

אמזון, למשל, השיגה ציונים גבוהים בשמונה תועלות, פונקציונליות ברובן. לדוגמה, ביצירת אמזון פריים, החברה התמקדה בתחילה בשתי תועלות ליבה מרכזיות: "חוסך כסף" ו"חוסך זמן" על ידי משלוח תוך יומיים תמורת תשלום שנתי של 79 דולר. ואז הרחיבה את הצעת הערך בשירות הווידאו סטרימינג שלה (מספק גישה וכיף/בידור): גיבוי תמונות ללא הגבלה על שרתי אמזון (ביטחון) ותכונות אחרות. כל תועלת חדשה משכה קבוצה גדולה יותר של צרכנים, שהובילה לצמיחת אמזון פריים עד לנתח שוק של כ-82 אחוז ממשקי הבית בארה"ב.

אבל לא כל התועלות שוות. בכל קטגוריה יש חשיבות לתועלות אחרות והפירמידה תיראה אחרת. עדיין, המחקר מצא שתועלת ה"איכותי" נתפסת כמשפיעה על הלקוחות יותר מכל מרכיב אחר, או כפי שריצ'רד ברנסון אמר פעם: "מתברר שלהיות הכי טוב במשהו, זה אחלה מודל עסקי." בכל מקרה, מוצרים ושירותים חייבים להגיע לרמת מינימום מסוימת של איכות, ושום גורם אחר לא יכול לפצות על מחסור משמעותי באיכות.

לאחר האיכות, האלמנטים הקריטיים תלויים בענף. לדוגמה: "סנסוריות" במזון ובמשקאות, "מספק גישה" בתחום הבנקאות, "מתגמל" בכרטיסי אשראי, "ביטחון" בענף הביטוח. בתחומים מצליחים כמו טלפונים חכמים יש כצפוי תועלות רבות, בהן "מפחית מאמץ", "חוסך זמן", "מחבר", "משלב", "מגוון", "בידור", "מאפשר גישה", "מארגן" וכו'. זו הסיבה שחברה כמו אפל, אשר קיבלה דירוג גבוה במחקר, כבר חצתה את שווי שני טריליון הדולר. גם נטפליקס ניצחה חברות כבלים וספקי תוכן טלוויזיה אחרים כאשר קיבלה פי שלושה מהן ב"מוריד עלויות", "נוסטלגיה", "מגוון" ואפילו "מרפא".

פירמידת הצעת הערך מסודרת מתועלות פרקטיות בתחתית ועד נעלות יותר בפסגה. אפשר להבחין שממש כמו שמאסלו אמר, אתה לא יכול לעלות במעלה הפירמידה לפני שסיפקת את צורכי הבסיס. כך גם חברות צריכות קודם כול לספק פתרונות פונקציונליים.

אם ניקח את נייקי לדוגמה ונבדוק אותה מול הפירמידה, נראה כי בחלק התחתון הפונקציונלי היא כנראה תשיג ציונים גבוהים ב"איכותי" ו"מגוון". בשלב הבא, הרגשי, היא תשיג ציון טוב ב"תגמול עצמי", "אסתטי" וגם ב"וולנס", אולי אפילו ב"מרפא" ו"אטרקטיבי". במשנה חיים היא תקבל ציונים יפים לדעתי ב"מוטיבציה" ו"נותן תקווה" ואפילו במדרגה הגבוה של "פיתוח עצמי", שכן נייקי לוקחת על עצמה לעזור לאנשים להיות הגרסה הטובה ביותר של עצמם. ספרנו יחד הצטיינות בעשר תועלות מהפירמידה, אז מה הפלא שהיא כל כך מצליחה?

ועם זאת, זו לא חוכמה סתם ללקט תועלות. עליהן להוכיח את יעילותן בפתרון אתגרים של לקוחות הליבה ובו בזמן להוכיח תרומה לגידול בהכנסות, והן גם צריכות לעבוד יחד בצורה קוהרנטית ומתאימה, ממש כמו בסושי – יש הרי טעמים שפשוט לא מתחברים.

חברות יכולות להשתפר בתועלות המהוות את ערך הליבה שלהן, מה שיעזור להן לבדל את עצמן מהמתחרים ולענות בצורה טובה יותר על צורכי הלקוחות שלהן. גם במיזמים חדשים, במקום לעשות זאת בצורה אינטואיטיבית, כדאי לצאת לתהליך מסודר שבו בוחרים ויוצרים מראש את מה שיבדל את חוויית המשתמש שלך ויענג את הלקוחות בצורה קוהרנטית ועקבית לאורך זמן.

אז איך אנחנו יוצרים הצעת ערך בשביל הלקוחות שלנו:

1. קודם כול מבינים מי קהל היעד ומה חשוב לו.

2. לאחר מכן מזהים ומגדירים את הקטגוריה העסקית.

3. בתוך הקטגוריה מדרגים את פירמידת התועלות לפי סדר החשיבות המתאים לקטגוריה הספציפית.

4. מזהים ומסמנים את התועלות שבהן אפשר להשיג ציון גבוה (בהתאם ליכולות, לתרבות הארגונית ולתכלית של החברה), רצוי כאלו בעלות דירוג חשיבות גבוה בקטגוריה או יתרון מבדל משמעותי.

5. ואז מתחילים לשחק ולהרכיב קומבינציות שונות של הצעת ערך, כל אחת עם מינימום ארבע תועלות.

6. בוחרים את המדויקות יותר ומעמיקים במשמעויות האסטרטגיות שלהן – המוצר, השירות, ההפצה, התמחור וכו'.

7. מסננים היטב ומכניסים לתנור שחומם מראש ל-180 מעלות לחצי שעה ו... וואלה, יצרנו לנו הצעת ערך חדשה!

אני מבטיח לכם שזה תהליך יצירתי ואנליטי נהדר במסע שלכם לצמיחה, ויכולים להתפתח ממנו מוצרים ושירותים חדשים – ממש כמו מגש סושי מפואר. אותנו זה הביא לתוצרים מעולים (אם כי אני אישית בכלל מעדיף את הפיליפינית החריפה).