logo.gif
  • ערן גפן

לנהל את ההרגל


המשקל שלי, למשל, מושפע הרבה יותר מההתניה שלי לסיים כל ארוחה במשהו מתוק, מאשר מכל ארוחת שחיתות חד פעמית. בסופו של כולנו עשויים מההרגלים שלנו, ו-80% מכל ההחלטות שהמוח שלנו עושה הן אוטומטיות: מה אנחנו עושים דבר ראשון כשאנחנו מתעוררים, איך אנחנו מתקלחים, הנהיגה לעבודה, איך אנחנו מקבלים החלטות ואיך מגיבים לדברים. נראה שהחיים הם לא בחירה חופשית, הם עשויים מההרגלים שלנו.

לתוצאה המצטברת של ההרגלים שלנו יש השפעה אדירה על בריאותנו, על כושר העבודה שלנו, על מצבנו הכלכלי ועל אושרנו, אבל רק ב-20 השנים האחרונות החלו נוירולוגים, פסיכולוגים, סוציולוגים (וכמובן אנשי שיווק) לנסות להבין איך עובדים הרגלים, וחשוב מכך – איך ניתן לשנות ולנהל אותם כיחידים, כמנהלים וכארגונים.

שלושה שלבים להרגל

באופן כללי, הרגלים אפשר לנהל ולשנות. אפשר להכניס לחיינו הרגלים טובים, ואפשר גם להחליף הרגלים רעים בטובים אם נלמד איך ״לעבוד״ על המוח שלנו ועל אותו הרגל.

צ'רלס דוהיג, מחבר ספר על הרגלים וזוכה פרס פוליצר, קובע כי רובנו מתמקדים בהרגל עצמו, ולא שמים לב שהוא בנוי משלושה שלבים: – הטריגר, שהוא כמו הדק האקדח שגורם להתנהגות להתחיל להתפתח, הגירוי שמפעיל את ההרגל. – הריטואל, שהוא ההרגל עצמו, כלומר ההתנהגות האוטומטית. – והפרס, שהוא הגמול הנוירולוגי של ההרגל.

רוב האנשים שחושבים על הרגלים מתמקדים בריטואל, אבל המחקרים מלמדים שדווקא הטריגר והפרס הם באמת אלה שיכולים לקבוע מדוע הרגל מתפתח. שם מתחיל האקשן האמיתי!

אז איך מפסיקים הרגל?

מחליפים אותו בהרגל אחר, באמצעות מניפולציה על הטריגר והפרס.

טריגר נכנס בדרך כלל לתוך אחת מתוך חמש קטגוריות: שעה ביום, מקום מסוים, נוכחותם של אנשים אחרים, רגש מסוים או סוג התנהגות.

דוהיג נותן לדוגמה את ההרגל שלו לטחון עוגיות בעבודה בשעות אחר הצהריים, מה שלא עוזר לכרס המתפתחת שלו. כדי להימנע מההרגל הזה, הוא עשה רשימה של אותם טריגרים שגורמים לו לאכול את העוגיות – ומהר מאוד גילה שהקרייב תמיד תוקף אותו בצהריים, בין שלוש ורבע לרבע לארבע. זה היה האות למסע לעבר המטבחון.

לאחר מכן הוא ניתח מה הפרס שהוא מקבל – זה החלק החשוב. בהתחלה הוא חשב שהפרס הוא עוגיות (ממממממ!), אבל כשהוא דיבר עם חוקרי פסיכולוגיה על הנושא הוא הבין שאותה עוגייה היא כמו חבילה של חמישה פרסים שונים, אז הוא התחיל לבחון תחליפים כדי לבדוק מה בדיוק הפרס שמפעיל אותו.

לאחר סדרת ניסויים הוא הבין שבסופו של דבר, הוא ניגש אל המטבחון בעיקר כדי לפטפט עם קולגות שלו. ברגע שהוא הבין את הפרס הוא בנה לעצמו הרגל חדש: בכל יום בשלוש וחצי הוא יוצא מהמשרד שלו ומחפש מישהו לדבר איתו 10 דקות. ואז, כשהוא חוזר לשולחן, דחף העוגיות שלו נעלם לגמרי.

תרבות ארגונית אוכלת אסטרטגיה לארוחת בוקר גם בניהול חברות או צוותים להרגלים יש משמעות אדירה. לא משנה איזו תוכנית מנהל ״יוריד״ לצוותים – כל עוד ההרגלים מכתיבים 80% מההתנהלות, הם אפקטיביים הרבה יותר והם שיוצרים את התרבות הארגונית.

כאשר אתה מאזין למנכ"לים טובים ומצליחים, על מה הם מדברים? הם מדברים על הרגלים. לו גרסטנר ב- IBM, ג'ק וולש בג'נרל אלקטריק, כולם אומרים –  5% מהעבודה שלך כמנכ"ל היא להחליט את ההחלטות האסטרטגיות הגדולות והגדרת הנרטיבים המובילים, אבל 95% הם ההרגלים.

בדרך כלל חברות מצליחות או נכשלות לא בגלל החלטות אסטרטגיות גדולות – אלא בגלל ההרגלים של אותו ארגון.

כאשר המנהל המוערך פול או'ניל השתלט על חברת האלומיניום הענקית אלקואה כולם היו בטוחים שהוא יתרכז בצמיחה, חדשנות או בהתפתחות למדינות אחרות – אבל אוניל הסביר שהחזון שלו הוא להפחית את כמות הפצועים וההרוגים מתאונות עבודה.

הגאונות שלו טמונה בכך שהוא הבין שאם הוא יטפל בהרגלי הבטיחות בעבודה זה יוביל להגדלת שביעות הרצון של העובדים, שסוף סוף ירגישו שלהנהלה איכפת מהם, ושנהלי בטיחות חדשים לא רק ייעלו את העבודה, אלא אפילו יגדילו את התפוקה.

כדי לשנות הרגלים הוא בחר ״טריגר״: בכל פעם שמישהו נפצע, סגן הנשיא היה צריך לתחקר את הצוותים ולכתוב דו"ח בתוך 24 שעות שיסביר למה זה קרה ואיך הם ימנעו את זה. הטריגר היה פציעה, השגרה היתה כתיבת הדו״ח והפרס היה שרק אנשים שלקחו ברצינות את בטיחות עובדיהם קודמו.

מה שפול ידע הוא בעצם שאם אתה יכול להתחיל הרגל אחד משמעותי, זה יצור תגובת שרשרת של הרגלים חיוביים נוספים. אם הוא היה נכנס לתפקיד ומורה על יעילות רבה יותר, כולם היו מתמרדים (לפחות כל הפועלים). אבל כשאתה נכנס ואומר ״אני רוצה לעשות הכל בטוח יותר״ – זו אמירה שכולם יכולים להתחבר אליה. הרגלי העבודה החדשים יצרו צמיחה אדירה באלקואה, והפכו את פול אוניל למנהל כוכב.

שיווק וחדשנות = שינוי הרגלים

לפני כמאה שנה, בחור בשם קלוד סי הופקינס היה סוג של מד-מן. באותם ימים אף אחד לא צחצח שיניים – זה היה הרגל ששמור למעמדות הגבוהים.

אבל להופקינס הפרסומאי היה חבר שהמציא משחת שיניים חדשה בשם פפסודנט, אז הופקינס הציע לו לתת לו מניות בחברה בתמורה לסיוע בהגדלת המכירות. הופקינס היה בטוח בהצלחתו, כי הוא הבין שצחצוח זה הרגל שצריך ליצור באמצעות טריגר ופרס.

הטריגר שהוא מצא הוא אותה שכבה שאנחנו יכולים להרגיש על השיניים שלנו, אותו רובד של פלאק שמצטבר לאחר כמה שעות ללא שתייה או אכילה, שגם אכילת תפוח תוריד בקלות. הופקינס יצר סדרת מודעות שאומרות שאם אתה מרגיש את הרובד הזה זה דבר רע, ואתה צריך להיפטר מהשכבה הזו.

לגבי הפרס הופקינס חשב בתחילה שהוא יהיה חיוך יפה ושיניים לבנות, אבל למשחת שיניים לוקח הרבה זמן להפוך את השיניים ללבנות (אם בכלל).

אז הופקינס המציא פרס מיידי, וביקש ממציא הפפסודנט להכניס לתוכה שמנים אתריים כמו מנטה, כדי שבעת הצחצוח הם יגרמו לחניכיים וללשון של האנשים להתעוות קצת – מה שייצר את תחושת הדגדוג, שהתחילה להיות מזוהה עם תחושת ניקיון.

המהלך השיווקי הזה, שכלל פרסום יחד עם חדשנות מוצרית, זכה להצלחה אדירה. פפסודנט הפכה לשליטת תחום משחות השיניים בתחילת המאה, וסחפה אומה שלמה להתחיל לצחצח שיניים. לפני מסע הפירסום, רק 7% מהאמריקנים צחצחו שיניים. כמה שנים לאחר מכן – כבר 65% צחצחו באופן קבוע.

הרגלים מנצחים

חברות, כמו גם אנשים, בין אם נרצה או לא – עשויות מהרגלים, שאת רובם לא בחרנו בצורה מודעת, הם פשוט נוצרו. מספיק לשנות הרגל אחד משמעותי כדי להשפיע על ייתר ההרגלים וליצור שינוי ענק לטובה.

בניהול חשוב למפות את ההרגלים כדי להבין איזה הרגל יחיד אותו נשנה או ניצור יוכל להדהד ולהשפיע על עוד הרגלים – ואז להתחיל איתו.

מנהל שמכניס הרגל אחד משמעותי לחברה שלו יכול ליצור אפקט מתגלגל, ממש כמו מישהו שמתחיל להתאמן, ואז פתאום גם משנה את התזונה שלו ומפסיק לעשן.

בשיווק חשוב להבין איך הופכים את המוצר או השירות שלנו להרגל, איך יוצרים טריגרים יותר אפקטיביים – או לחלופין "פרסים" בעלי ערך יותר גדול. בנוסף, אפשר לחשוב איך מוצר או שירות משתלבים בהרגל קיים אחר, ונהנים ממנו.

ובכל מקרה, אני מקווה שלפחות קריאת האימייל השבועי שלי כבר הפכה בשבילך לסוג של הרגל 🙂

גפן.

״השראה לחדשנות״- ערן גפן

אנחנו חיים בתקופה של שינויים גדולים, מרגשים ומפחידים כאחד.
תקופה בה נפתחות אין סוף הזדמנויות עסקיות ולצידם לא מעט אתגרים וקשיים; איך מנהלים ומנווטים עסקים בעידן כלכלת החדשנות? איך בונים תרבות ארגונית? איזה טכנולוגיות מערערות נכנסות ואיך עושים בהן שימוש? התוכן מיועד למנהלים בכירים, יזמים, וכל מי שמתעניין בתחומי העסקים והחדשנות.

לקבלת המייל השבועי