logo.gif
  • ערן גפן

זו לא הטכנולוגיה, טמבל


אמריקן אקספרס נוסדה בשנת 1850 כחברת שילוח חבילות ודואר מהיר (ומכאן האקספרס בשמה) ובהמשך היא התפתחה לתחום הרכבות, עד שהפכה למונופול בתחום מסילות הרכבת.

אז איך היא הפכה לפלסטיק הזה, שמגהצים איתו מעל טריליון (אלף מיליארד!) דולר בשנה?

המזל הגדול היה שיום אחד נשיא אמריקן אקספרס, ג׳י.סי פארגו, נסע לאירופה וחזר משם עצבני רצח. למרות התפקיד הבכיר שלו בחברת הרכבות הענקית, באירופה לא הסכימו לכבד את המכתב אשראי שלו מהבנק (סוג של צ׳קים של פעם) או במילים אחרות אמרו לו, בנימוס אירופי, ״למה מי אתה בכלל?״.

כשהוא חזר לאמריקה עם זנב בין הרגליים הוא ביקש מהמנהלים שלו למצוא פתרון לבעיה המתסכלת, כזה שיאפשר לאנשים שנוסעים בעולם לשלם בקלות. כך נולדו ה״טרוולר צ׳קס״, המחאות הנוסעים, שהזיזו את אמריקן אקספרס מתעשיית השילוח וההסעות לתעשיית הפיננסים.

זה היה מזל גדול, כי אם זה לא היה קורה, הקטר של אמקס היה נתקע בקיר בטון. כל עסקי מסילות הרכבת של אמקס חוסלו בשנת 1917 על ידי הממשלה האמריקאית, שהלאימה את כל הקווים לצורך המאמץ המלחמתי. ואם זה לא היה גומר אותה, בכל מקרה היו צפויים להם חיים קשים ותחרותיים, כי באותן שנים בדיוק החלו הטיסות המסחריות הראשונות בארצות הברית.

בסיפור הזה יש את כל המרכיבים של חדשנות אמיתית, של איך ארגון שהיה כבר מצליח, המציא את עצמו מחדש דרך איתור צורך חדש, בניית מודל עסקי ושינוי אמיתי.

מה אין בו? אין בו פריצת דרך טכנולוגית.

המחאות הנוסעים שהציעה אמריקן אקספרס לא היה פטנט מדעי, הן היו מענה נכון לצורך שקיים בשוק. פשוט, מישהו שם הקשיב לצרכי הלקוחות.

אמנם התרגלנו לחשוב שחדשנות וטכנולוגיה הן מילים נרדפות, אבל זה לא ממש כך. חדשנות זה לא (רק) טכנולוגיה, חדשנות בבסיסה היא להקשיב לשוק ולצרכן ולדעתי לתת להם ערך ואם צריך גם להמציא את עצמך מחדש בשבילם. או במילים אחרות – שיווק.

יש לי חבר בשם דיוויד סייבל, המנכ״ל העולמי של תאגיד הפרסום הבינ״ל Y&R. בשיחה שעשינו לאחרונה הוא סיפר לי שמהמשרד שלו במנהטן הוא רואה את חנות הספרים של אמזון בקולמבוס סנטר.

״זה נותן לי השראה גדולה״, הוא אמר, ״מה בזוס יודע שאנחנו לא יודעים כשהוא הולך על העולם האנלוגי?״

התשובה היא שבזוס לא יושב בפגישות ואומר ״דיגיטל פירסט״ – הוא יושב בפגישות ואומר ״הצרכן קודם״. הוא מבין שבמילא הכל דיגיטל, לכן אין לו בעיה לקנות את רשת הול פודס והוא לא מרגיש שהוא בוגד ״בחזון הדיגיטלי״ כי אין לאמזון אחד כזה. החזון היחיד שלה הוא רק האובססיביות לצרכן.

הפרספקטיבה של דיוויד מדהימה, במסגרת תפקידו הוא אחראי על 189 סוכנויות פרסום ב- 92 מדינות ברחבי העולם והלקוחות שלו הם מותגי ענק שמכניסים לסוכנות יותר ממיליארד דולר בשנה. בקיצור זה אדם שמבין דבר או שניים בנושא מותגים.

לדעתו, מנהלי החברות פותו ללכת שבי אחרי באז וורדז כמו דאטה, סושיאל וטרגטינג, ובזמן הזה הם הזניחו את השיווק הבסיסי, את ההקשבה לצרכן המשתנה והיכולת לתת לו ערך.

החברות החדשניות מצליחות לא בזכות הטכנולוגיה – אלא בזכות היכולות שלהן לעשות pivot אחר הצרכן. כך עושה אמזון וכך עושה גם פייסבוק, הן לא מתמקדות במה שהם יודעות כבר לעשות והן לא קשורות בעבותות לשום פרדיגמה. הן מתמקדות במה השוק צריך, והצורך הזה משתנה כל הזמן.

גם בתחום הפרסום ממנו דיוויד בא הוא טוען (ואני מסכים איתו) שהסוכנויות צריכות להמציא את עצמן מחדש, ולתת היום שלושה דברים: סיפור (המקום ממנו המותג בא), חדשנות (היכולת לבחור ערוצים חדשים), וטכנולוגיה (היכולת למנף הכל וליצור אינטראקציה).

אמריקן אקספרס של פעם ואמזון של היום היו שתי מונופולים בתחומן, עד שהופיעו קריאות לפרקן. שתיהן היו רכבות של כסף שנסעו מהר אל תוך קיר, ושתיהן חיפשו כל הזמן לייצר ערך חדש לצרכן. מעניין אם אמזון תהיה פה עוד 100 שנה, ואם כן – היא בטוח תתרכז במשהו חדש (אולי רכבות מעופפות?).

גפן

״השראה לחדשנות״- ערן גפן

אנחנו חיים בתקופה של שינויים גדולים, מרגשים ומפחידים כאחד.
תקופה בה נפתחות אין סוף הזדמנויות עסקיות ולצידם לא מעט אתגרים וקשיים; איך מנהלים ומנווטים עסקים בעידן כלכלת החדשנות? איך בונים תרבות ארגונית? איזה טכנולוגיות מערערות נכנסות ואיך עושים בהן שימוש? התוכן מיועד למנהלים בכירים, יזמים, וכל מי שמתעניין בתחומי העסקים והחדשנות.

לקבלת המייל השבועי