logo.gif
  • ערן גפן

המוצר הוא הסיפור

כשאני חושב על 2019 המגמה המובילה לדעתי תהיה שמותגים יספרו את עצמם דרך המוצר שלהם.

זה תהליך שהתחזק בשנים האחרונות על רקע השינויים אצל הצרכן ופלטפורמות המדיה, אבל יגיע לרגע ״הסערה המושלמת״ שלו ויפרוץ כקטר המוביל בשנה הקרובה. האמת, יש בזה משהו מרגש.

לימדו אותנו שיש הפרדה בין מוצר למותג: המוצר זה "הקומודטי" אותו משהו שיש לכולם ואילו המותג זה הערך האמיתי שבא מלמעלה על מנת לבדל באמצעות סיפור. אולי זה היה נכון בשנות ה-90 עם פריצת הטלוויזיה, אבל האמת שב- 2019 זה נהפך לבולשיט, והמציאות היא בדיוק הפוכה.

המוצר הוא הערך המבדל שמבטיח ומקיים ואילו הבולשיט המותגי, הוא עטיפה שכבר כולם יודעים לעשות והצרכן למד להסתכל עליה בביקורתיות במקרה הטוב (מאוד), ובדרך כלל פשוט להתעלם ממנה בגלל הצפת המסרים והרעש הגדול (מי אמר 3000 מסרים ליום? כבר מזמן חצינו את ה- 10,000).

האמת? זה היה ככה מאז ומתמיד, עד שהגיעה אומנות "הפרסום" וקצת בילבלה וטשטשה לנו את תשומת הלב בעשורים האחרונים. הכוח של הפרסום הולך ונשחק, אנשים הבינו את הטריק שלו. כולם למדו להיות "מספרי סיפורים" וקידום עצמי בפייסבוק ובאינסטגרם, וכיום אנשים כבר עוברים מ-"מספרי סיפורים" ל"מקיימי סיפורים". המותגים המצליחים בעולם מספרים את עצמם דרך המוצר שלהם -הוא המדיה העיקרית, הוא הסטורי-טלר, הוא עיקר החוויה. אפשר כבר לקרוא לזה "פרודקטלינג".

כל אחד יודע להיזכר במותג שהוא מעריך. אם נעצום רגע עיניים וניזכר במותג, נבין שההערכה באה בזכות חוויה או סיפור שקשורים במוצר עצמו – לא בפרסומת שלו.

המק עוצב כשהוא נראה כמחייך ובהשקה שלו הוא דיבר ואמר "שלום" כי סטיב ג'ובס הבין שהאתגר הכי גדול היה (בזמנו) הרתיעה של אנשים מטכנולוגיה ולכן גם הוא היה מהראשונים להציג ממשק גראפי.

כשאנחנו מחפשים משהו בגוגל, מופיע בכתב קטן בראש העמוד לפני תוצאות החיפוש נתון נניח "12,345,344 תוצאות תוך 0.34 שניות". העובדה שהוא מציין לך כמה זמן לקח החיפוש במאיות השניה, זו הרי תקשורת שיווקית במיטבה באמצעות המוצר, זה לא שבאמת זה משנה כמה אלפיות השניה זה לקח. אבל זה מסר.

ארוחת הילדים במקדולנד'ס, עם המסרים, הפרס הקטן, והאיקוניות שלה היא סטוריטלינג במיטבו.

זה נכון גם למותגים יותר קטנים, מספיק להיזכר בבית מלון בו נהנת בזמן האחרון, אם הוא מלון חדש ומוצלח, קל יהיה להבחין שהיו שם הרבה רגעי קסם של חוויה מנוהלת שנועדה ליצור סיפור גדול יותר.

בעידן הפוסט פרסום זה אפילו נכון שבעתיים, החוויה של האנשים מהמוצר יותר גדולה ועוצמתית מכל מה שאפשר להגיד. את כל הקריאטיביות, הברק השיווקי, התקשורת חייבים להפנות פנימה במקום החוצה.

רגע קסם אחד עם המוצר שווה 100 חשיפות לשלט חוצות על איילון. רגע אחד של הפתעה לטובה מול שירות הלקוחות בונה אמון יותר מ-30 הפעמים שתראה את הפרסומת המרקדת בטלוויזיה.

המותגים החדשים שמצליחים אצל המילניאלז בארה"ב מספרים עצמם דרך המוצר כדי שתוכל לספר עליו לחבר, לשתף באינסטגרם. הם ייצרו לך מיקרו חוויה, מיקרו תוכן, נגיעה נוספת. כל זה מנוהל בצורה מסודרת כמסע לקוח אחד מתוכנן, שמנגן היטב, שבו הטכנולוגיה עוזרת לזהות ולשמור על הקשר של המותג עם כל אחד מהלקוחות.

כולנו כבר מבינים את זה, אבל עדין אנחנו מפנים רק 10% מהאנרגיה והתקשורת השיווקית שלנו אל המוצר והשירות עצמם ואת כל יתר 90% המשאבים הניהוליים והכספיים שלנו לתקציב הפרסום.

לדעתי, הקריאטיביות עומדת להיכנס עוד יותר פנימה. האריזה, הערך, ההפתעה, השמירה על קשר, תחושת הקהילתיות – כל אלה חשובים מכל "עטיפה" אחרת.

המותגים הצומחים יפתחו ערוץ תקשורת 1:1 ישיר מול הלקוחות שלהם על ידי מינוף המוצר עצמו בשילוב כלי הדיגיטל ליצירת ערך מוסף אמיתי לצרכן.

יש משהו מרגש בלהיזכר מחדש שהמוצר הוא המדיה של המותג, הקאנבס עליו מציירים גאוני השיווק את הסטוריטלינג והערך ללקוח.

עכשיו, כשאי אפשר לקנות את הקשב בכסף שכופה על קהל שבוי לצפות בו – צריך להשקיע הרבה יותר במוצר עצמו, שיתן ערך אמיתי עם אותו USP שצריך להיות במרכז של הכל. המשימה שלנו הופכת להיות קשה יותר: איך לייצר סקילביליות של אותן חוויות אל תוך מסע מנוהל שמותאם לצרכנים? איך דואגים לשמור על פשטות אופרטיבית פנימה בתוך החברה, ופשטות חוויית לקוח החוצה? ואיך מחברים את כל נקודות המגע האלו למשהו שאפשר למדוד ולנהל?

הרבה יותר קל לכתוב סיסמא על מאות שלטים ולקבל תוצאה מיידית מאשר להיכנס אל המסע הזה, לכן ,פרודקטלינג, היתה משימה לאמיצים וסבלניים, אבל נראה שכבר אין דרך להתחמק מלצלול עמוק לתוכה. כי הזמן הכי טוב לתקשר את הסיפור שלך, הוא כאשר משתמשים במוצר שלך.

אני צופה שב- 2019 תקציבי הפרסום והאנרגיה הקריאטיבית יופנו פנימה אל המוצר, אל השירות, אל הדיגיטל וביחד ניצור מסע לקוח חווייתי, עמוק, מבודל ובעל ערך.

בעייני זה מסע מרגש ויצירתי,

שנה טובה,

גפן

״השראה לחדשנות״- ערן גפן

אנחנו חיים בתקופה של שינויים גדולים, מרגשים ומפחידים כאחד.
תקופה בה נפתחות אין סוף הזדמנויות עסקיות ולצידם לא מעט אתגרים וקשיים; איך מנהלים ומנווטים עסקים בעידן כלכלת החדשנות? איך בונים תרבות ארגונית? איזה טכנולוגיות מערערות נכנסות ואיך עושים בהן שימוש? התוכן מיועד למנהלים בכירים, יזמים, וכל מי שמתעניין בתחומי העסקים והחדשנות.

לקבלת המייל השבועי